杭州营销策划：占领品类的制高点是打造品牌最高智慧

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“定位”理论的假设前提条件最少在两个：1，直接打造品牌。2，在市场竞争“激烈”惨烈的环境里！但是，也许是美国50年前的市场环境和当下中国的市场环境不一样，也许是消费者研究的深入有了更进一步进展，从现在的市场成功的每一个案例来看，真正竞争是品类之间的竞争，而不是品牌之间的竞争。第一品牌成为某一个类别的代表，反过来思考：品牌只是经营品类获得该品牌名称的动态声誉，也就是说：定位的前提条件搞错了！【估计大部分营销人不同意，因为发明定位是世界营销的权威人物特劳特教授】，前提条件搞错了，定位理论本身就很大可能有时候刚好适应某个品类和市场就成功，不适应就失败！从服务的案例来看：九龙斋酸梅汤 和昆仑山水就是典型！而凉茶品类刚好在井喷前的阶段就非常适合运用定位理论的服务！那么品类制高点究竟在哪里？怎么去占领？

新品类存在于两种形式：1，一种是市场上存在这类产品但没人把它明晰提出。2，另一种是消费者头脑认知存有这类产品的需求，但是没企业利用品类唤醒这个头脑的心智！认清新品类存在的这两种形式，我们就能够逐步挖掘出适合的新品类。明理才能利用！我们只有弄明白品类的真相才能够驾奴品类为自己品牌服务！要跳出行业局限，嫁接相关行业，透视行业弊端，引领行业大势，深刻洞察消费者，直接满足潜在的需求。很多营销人有一个误区，认为别人做过的产品概念，特别是竞争对手做过的概念，就坚决不能再做；如果是直接竞争对手，那就更应该保持距离，差异化是永恒的主题。事实上，只要仔细研究一下中国的快速消费品市场，包括国际品牌和国际市场，我们可以发现，一个新的的细分市场能否做大，最大的挑战并不是来自竞争对手，而是来自消费者对品类的认知。单纯的品类差异化并不是最好的产品开发思路。在当今的中国存在着大量缺乏强势品牌的强势品类，只要你有足够的洞察力，洞察消费者心智资源。强势品类已经存在消费者大脑中，只需要企业利用品牌去唤醒。比如：豆浆就是一个强势品类，可惜，没品牌在牛奶品类成长起来之前把品类嫁接到品牌上做大!现在一家错失了豆浆强壮中国人的时机！新品牌要在竞争激烈的市场迅速崛起，在原有产品基础上寻找到合适的新品类是一个非常有效的策略。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为心品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够海纳百川，或者说是一览众山小，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集麾下，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。一个品牌开创的新品类必须能够传得快，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认可基础，例如，移动公司将座机分为有线座机和无线座机两大品类。在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个无线座机新品类就迎来了无数口碑。当然，一个新品牌的崛起不能单靠造势和传播，企业的地面部队必须跟得上，否则必然是徒劳无功，空手而返，浪费企业的金钱，打击企业团队的斗志，错失企业发展的大好机会，实在是可惜！维维豆奶已经错失了做大豆奶的战略机会，被牛奶品类完全打败！市场在发展，现在的羊奶品类同样是这个挑战，比拼的是企业的智慧！羊奶品类营销做好完全有望和牛奶和豆奶三分天下，甚至是慢慢颠覆代替牛奶！如何要跳出行业局限？如何嫁接相关行业？如何透视行业弊端？如何引领行业大势？首类营销将在继续和大家探讨！