上海营销策划公司：品牌劫持

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■文/MaryLou　翻译/蔡冬娥　　

新一轮的黑市操作让仿冒交易市场活动升级，以前的黑市活动就是在市场货摊上销售一些奢侈品的低劣仿制品，现在黑市活动则明确锁定三个新的领域—综合性仿冒消费品网站、搜索和社交媒体网站，低成本的日常消费品，以及假冒品牌零售店。

根据世界商会组织（International Chamber of Commerce）发布的数据，世界商品贸易活动中，高达5%~7%为仿冒商品交易。这个数据已经促使英国政府采取相关行动，英国文化局秘书杰里米亨特（Jeremy Hunt）刚刚公布了一项政府计划，对网络搜索引擎和网络服务商施加更大的压力，以便关闭那些具有欺诈性的商品交易网站；同时提议，让同行们更好地辨别仿冒商品交易网站。

但是品牌可以采取哪些行动，以便防止企业网站流量、商店客流，甚至是产品利润落入这些仿冒者之手呢？那些采取了品牌保护策略的企业，如何制定营销战略赢得反假反诈的斗争？　　

线上仿冒者

据企业安全机构MarkMonitor调查预测，今年线上仿冒活动让企业损失了1.35亿美元。网上风险难测，譬如谷歌和易趣便无意中让仿冒者有机可趁。这些仿冒者利用类似品牌网站的假网站蒙骗消费者，或者为自己的仿冒商品零售网店购买搜索关键词，把买家吸引到网店上。

牛仔奢侈品牌True Religion的法律总顾问德博拉格里弗斯（Deborah Greaves）表示，那些仿冒商“已经从实体店销售转移到网店销售”。她指出：“网上欺诈行为爆发的原因之一，在于网店更便于造假者匿名经营。”

格里弗斯关注的不仅是人们在类似易趣的网站上销售假冒牛仔品牌，她还密切留意那些声称是品牌销售代理的假冒零售网站。

“这些运行假冒商品网站的业主在网站营销上下了许多工夫。他们声称自己是授权制造商，声称出售的商品是多余的库存，”格里弗斯说，“他们甚至还从我们的品牌网站上窃取内容。想买牛仔裤的消费者最终可能就这么上当了。”

比起那些实体假冒店，线上假冒网站让企业面临更大的的挑战。格里弗斯说，因为企业更容易指控某家实体商店或摊位销售仿冒商品，但是要指控一家仿冒网店却不那么容易，因为它可以无处不在，而且很难对网店店主的身份进行追踪确认。

为了与这种看不见的威胁作斗争，True Religion已经制定了一套全面的反假冒战略，其战略活动包括整合营销、IT和法律三个部门联合开展工作。它为顾客提供一套安全工具—在企业网站上为客户提供详细的品牌信息，并对那些假冒网站进行点名。True Religion还和万事达卡合作，以便暂停那些有嫌疑的商业账户，同时坚持打击谷歌搜索结果上显示的假冒网站。

格里弗斯承认，反假活动必须采用多管齐下的方法，但是企业如果坚持将打击仿冒工作作为正常业务的一部分，那么就有可能控制住仿冒问题。“我们通过搜索引擎，看到一个假冒网站出现在搜索结果上，我们便会通知谷歌，谷歌便会将该网站的搜索排位推后。”格里弗斯解释说，“这样的工作重复了几遍，那些仿冒商若还想让自己的搜索排位靠前，就要投入更多的金钱。这样他们就只能更改自己的域名，或者更换仿冒品牌。通过我们持续的攻击，仿冒商最终会放弃。”

“我们已经成功地遏制了品牌仿冒活动。这种仿冒活动不会停止，但是现在的情况已经不像以前那么糟糕。这是我们坚持反假冒活动的成果，每一天我们都在与假冒活动作斗争。”

品牌企业要监视的不仅是谷歌和易趣这两个网站。现在许多企业将大量的资金投入到社交媒体上，假冒商品活动正在锁定类似Facebook这样的社交平台。

防伪购物指导Brand-i的负责人珍妮道尔顿（Jenny Dalton）表示同意，她认为社交媒体网站的出现及其定位的目标群体，意味着将有更多的假冒商品广告出现在这个平台上。道尔顿说：“这必然也是反假冒企业着重监视的一个平台。”

今年早些时候，购物网站Dealzon在Facebook网站上看到一个假冒网页，广告位就摆在Dealzon的品牌图标下。这个假冒网页自称为Grabswag，仅以11.37美元的价格销售ipad。那些点击了这个广告的浏览者将被引入Grabswag的假冒网站从而被迫付费。

购物网站Dealzon的共同创始人伊恩亿芭利（Ian Ybarra）声称，由于Facebook也依靠浏览者的广告点击数获取收入，因此关闭这些假冒广告不够及时。

“Facebook关闭这些假冒广告的意愿并不强烈。”亿芭利说。她声称该网站从一开始就对访客的虚假广告抱怨无动于衷。

虽然之前没有相关的法律条例，禁止在Facebook上出现虚假广告或虚假品牌页面，但是英国最大的专利与商标事务所Marks吉尔伯特（Kirsten Gilbert）认为，今年早些时候对易趣网的规定同样适用于Facebook—按照这个规定，一旦在易趣网站上出现造假商品广告，易趣将不能免除责任。

吉尔伯特补充说：“我们必须留意这些人的举动，看他们如何利用Facebook销售造假产品。如果他们的销售操作方式和之前的易趣造假活动有差异，那么先前的规定可能就不再适用。这是另一个关注点。”

而Facebook也表明，自己拥有“相应的严厉政策和严格流程”以便处理造假问题。它声称自己会对广告和网站的内容进行审查，不允许侵权、盗用商标、侵犯私隐或侵犯其他合法权力。

社交网络这个新的仿冒平台并不是品牌唯一的担忧。针对成人娱乐业新近通过的.xxx顶级网站域名有可能给品牌带来负面影响，企业必须主动将自己的名字从相关注册表中剔除，以便防止仿冒者虚假注册品牌。

.xxx的母公司美国域名注册服务机构ICM公司行政官斯图亚特劳力（Stuart Lawley）表示，已经制定了该域名的注册流程，它能够对合法品牌起到保护作用，譬如对申请人进行核查，以确保他们是合法的品牌所有者。

吉尔伯特对此表示同意，他认为在新的.xxx域名下没有“滥用的余地”，但是道尔顿则认为，多一种可用的域名，意味着更多的造假机会。