上海营销策划：建设快品牌，是否为了一大就卖？

》》》品牌策划《《《

2011年7月，飞利浦电子公司宣布，已同意收购中国厨房电器公司奔腾电器(上海)有限公司(以下简称“奔腾”)。在完成确认性尽职审查和其他惯例成交条件后，该收购预计将于今年第四季度完成。

奔腾是小家电领域处于前5位的品牌，2003年从美的空调与小家电加工厂与代理商的双重身份转型而进入生产领域，2005年在上海成立营销公司。近8年的发展，年销售额已接近10亿。奔腾成立至今始终执行了“快品牌”战略，所谓快品牌，就是一切以快速打造品牌形象为中心的营销思路。

具体表现是：

1、 空降团队。奔腾营销团队的自奔腾的3个营销总监周昆宇（先后二任）、甘万铸、张勇涛均来自美的。在管理与营销上基本照搬美的模式，营销人员也以原美的工作人员为主，在营销管理上和营销打法上均处处体现着美的的方式与特色

2、 品牌宣传的不计成本与全面覆盖。主要表现在成立之初在央视与几大上星卫视上大规模投入品牌LOGO为宣传主题的广告。一时间，“奔腾电器－pOVOS” 的3秒短片冲击着大众的视线与耳膜。这与大多数电器广告的产品功能点宣传大相径庭，只强调奔腾与LOGO名称的做法让业界大惑不解，而消费者大多将此广告认为是电脑广告，直至今天，一些消费者在柜台前购买电器时还会问导购员，“你们奔腾是否还生产电脑？”

3、 终端与渠道推广上的不计成本与人海战术：奔腾成立之初，货物基本上出现在所有的主力商场，对经销商的政策也是出奇地好，场地费用基本由公司全部报销。

在商场出现的方式也是出人意料的，大大的堆头，主通道的位置，终端的人海拦截，宣传主题无一例外都是品牌和LOGO。大多数业界对手都断言，这样的投入与产出不会维持很长时间。果不其然，至2008年，奔腾的大多数专柜都从主力商场消失；

4、 在战略市场成立直营与合资分公司，这在小家电当时的营销环境中是比较少见的。因为这种模式意味着厂家需要背上沉重的资金包袱，而且在营销管理不健全的情况下很容易产生亏损。但这一模式也有着它的好处，可以快速铺货进入厂家想要进的卖场与渠道，可以在调研公司的报告上提高品牌的市场占有率。

5、产品策略上没有特色，只跟潮流。奔腾进入市场是以电磁炉产品的成熟为契机的。有很强的投机特色。其所有的产品线与产品卖点都基本与美的产品重合，同质化严重。无法像九阳、苏泊尔那些品牌一样都有自己的优势产品，这在市场竞争中处于相对劣势。加上品牌力不如上述品牌， 所在只能在价格上做低来抢夺市场份额。