上海营销策划：评叶茂中的八马茶业品牌规划

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叶茂中最近所作的“大礼不言”——八马商政礼节茶全案，拜读之后，有部分观点金宏星认为有失偏颇，遂撰文如下，以供评议： 　　

叶茂中：“立顿除了品质一般，其他都好，八马茶叶除了品质好，其他都一般！”

单纯就这样豪言，我认为不妥，虽然都叫茶，实则完全不同两大品类！如同啤酒和白酒，都叫酒，概不相同的两拨人在消费，传播与运作方式完全不同！中国人心中对茶的概念，与西方“茶饮料”的概念肯定也不能一概而论。　　

中国人喝茶，的确是以茶叶本身的品类作为区隔和甄选首要条件，中国人对待茶的消费需求是讲求天时地利的先决条件，讲求原生态；而以“立顿”为首的西方茶饮，仅仅是把茶作为一个支点，进行后期人造派生，从立顿产品命名即可看出其不同的定位：立顿红茶、绿茶、花茶、日式煎茶、英式奶茶、纤扬功能茶等。所以东方的源生派和西方的后天人造派是完全两个概念！甚至可以归纳为“源生茶”和“茶饮料”两个不同品类！　　　

叶茂中：“立顿重品牌、重需求、重市场，而八马则相反，重产品、重质量、重产地，却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求”。

难道八马就不注重品牌？不注重需求和市场？答案显而易见，只是八马所作的工作，没有一个贴合八马品牌本身的、较为具象性的、较为清晰的“定位”而已，请不要以点带面、全盘否定！八马，中国铁观音代表品牌，其掌门人王文礼乃铁观音发明人王士让的第13代传人，2009年被评为“国家级非物质文化遗产铁观音制作技艺代表性传承人”，包括其logo上的since1736，一系列的信息无不传递着八马卖的是传统茶概念，其实在叶茂中介入八马之前，八马的成绩在业界还是不错的。　

不可否认，立顿茶不同系列的设置，已经全面覆盖了即饮茶料的各细分市场，从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。但是不能说立顿茶抢占了 “源生中国茶”的市场！因为那是完全不同的两个消费群体，我在以前《传统茶、袋泡茶与茶饮料》一文中以作表述。 　　

中国人对茶的消费无外乎两大类：自用与礼赠，不得不说，叶茂中这厮选择的高端礼品茶定位较为合理，或者说是“迎合当下”，但“大礼不言”——八马商政礼节茶的细分市场，想必是以高端拉动品牌力，是典型的以点带面，来打造品牌拉动力！但是将“礼”作为独立于茶文化之外的“文化”是否合适，我认为有待论证。 　　

再谈“喝茶人的需求”，难道喝茶人的需求是“礼”，即使是定位“礼”文化，我想也逃脱不出茶文化的圈子。相反叶茂中先生把礼文化独立出来，与茶文化并行，我倒觉得对茶文化理解有点断章取义了，茶文化应该“狭茶文化”和“泛茶文化”，狭义上的茶文化可以简单表述为以产品为核心的茶叶本身文化，包含茶叶发展、分类、引用方式等等，而泛茶叶文化，难道不可以解读为包含叶茂中的“礼文化”吗，包括提及的“养性之礼、知音之礼和宾朋之礼”。我想叶茂中是为了凸显礼茶定位而特意劈开并列吧。 　　

总之，发现叶茂中这个案例做的真的很“表象”，当然也真的“很中国”，视觉形象的表现就更不要评论了，个中原因不再赘述，从第二年立即改签了和君咨询集团“继续”做品牌战略规划即可看出端倪。另外，发现近年八马茶业对品牌建设方面的确颇具用心，也看得出八马的雄心，八马茶业董事长王文礼对此骄傲的说：“我们是茶庄第一个有定位的品牌，只有品类没有品牌的时代即将过去，茶人扬眉吐气的时代即将到来！”。但愿八马能如如愿以偿成为“茶叶中的奢侈品牌” 　　

附：八马茶业近年品牌建设的大动作：

2009年，叶茂中品牌策划机构——八马品牌整合规划

2010年，北京和君咨询集团——八马品牌战略规划

2010年，香港靳与刘设计公司——八马品牌形象全面升级