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杭州营销策划:靠品牌盈利的6种途径  

杭州营销策划:靠品牌盈利的6种途径

杭州营销策划:靠品牌盈利的6种途径

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品牌的历史可以追溯到古代的挪威,他们发明了烙印的方式来标记家畜,以区别自己的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人也开始用烙印的方法标记自己的手工艺品,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,让消费者辨别商家,也为商家积累自己的信誉创造了条件。

品牌与商标的异同

商标是一个法律概念,是指通过注册、获得法律保护的品牌标识或名称,我们经常看到一些产品品牌标识旁边打上TM或R图样,就是表示该产品品牌标识或名称正在申请注册或正在接受商标法保护。品牌是一个经济概念,可以通过投资形成知名品牌,然后通过某些途径回收成本及赢利。当然现代市场经济属于法制经济,只有法律确认了你拥有品牌的相关权益,你才具有依靠品牌来赚钱的权利。

商标对于企业来说,就像出征打仗时的粮草,古人说,兵马未动,粮草先行。在全球化竞争时代,如果没有在品牌、商标上做好准备,难免会吃亏。品牌从表面上来看往往表现为注册商标,但其实背后需要一个强大的支撑系统,通过产品、服务、广告、品牌文化等的综合作用,为品牌带来知名度和美誉度。品牌经营可以划分为3个境界:最低层次是“信息”,作为一种区别于竞争产品的标识;中间层次是“信任”,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得他们的好感与信赖;最高层次是“信仰”,作为一种梦想的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。品牌的经济价值来源于其在市场上的知名度和美誉度,对顾客没有任何的吸引力的品牌不能构成企业的无形资产,有些在市场上声誉很差的名牌甚至会成为企业的负资产。

一个具有强大竞争力的企业,其核心资产大多不是实物资产,而应该是无形财产。认真观察商业世界,我们就会发现有些企业资产并不庞大,但盈利能力却非常之强。这有力地证明了:有形资产并不构成这些企业的核心优势,无形资产才是它们驰骋市场的利器。微软和IBM靠专利获得丰厚的利润,苹果和耐克通过专注于设计和品牌运营,将生产环节全部外包,都以少量资产撬动庞大的产业链,以小搏大,成就了出众的盈利能力。世界经济的分工就像一个金字塔,越是上层的优越位置,数量越少,在激烈竞争之下占领的难度也越大。所以需要我们去努力占位和卡位,不断挑战自己、超越自己,实现“爱拼才会赢”的精彩人生。

途径一:利用生产及销售活动获得品牌溢价

宝马汽车公司创办于 1916年3月,总部位于德国慕尼黑,最初以制造流线型的双翼侦察机闻名,目前以生产高级轿车为主,并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls-Royce(劳斯莱斯)3个品牌,占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端。其产品行销120个国家和地区,覆盖上千万人的顾客群,宝马那蓝白相间的圆形标识也成为世界知名的高端品牌。

2010年,宝马公司成功销售了超过146万辆轿车,增幅达13.6%,在中国销售超过16.8万辆,增幅更是高达84%。2010年宝马集团销售收入达604.77亿欧元,税前利润跃至48.36亿欧元,全年净利润为32.34亿欧元。高档次意味着“高附加值”,宝马的产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面拥有出色的表现,因此集团希望以较高的单车利润率而非庞大的销量,来实现利润的稳步增长。

途径二:外包生产获取品牌运营收益

耐克作为知名度很高的全球运动品牌,2009年销售额近197亿美元,跻身《财富》500强行列,并被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。耐克作为一个不折不扣的中间商品牌,自己并不生产耐克鞋,而是在全世界寻找条件最好的生产商贴牌生产。因此耐克规避了制造业的风险,专心于产品的研究与开发,大大缩短了产品的生命周期,快速推出新款式。

苹果是全球最赚钱的公司之一,据说苹果手机的利润大约占全球手机利润的39%,而销量排名前3的诺基亚、三星和LG的利润之和仅占32%。苹果的各类产品和服务已涵盖手机、计算机、平板电脑、数字音乐播放器和数字媒体发行等领域,但风靡世界的苹果产品绝大多数不是苹果生产的,而是由众多的台湾IT企业为苹果代工,比如2010年,鸿海共计为苹果代工了约4000万部iphone手机、近1500万台ipad平板电脑。而台资代工企业的主要生产基地都设在大陆,比如珠三角、长三角,乃至内地的重庆、成都和郑州。累计雇佣上百万劳工,涉及上千亿元人民币的工业产值。苹果公司凭借强大的创新能力和品牌形象,获得了整个产业链收益的50%以上,苹果甚至将部分技术设计都进行外包,如Mcintosh率先使用的鼠标,iphone所使用的多点触控技术等都来自其他公司。苹果的掌舵人乔布斯甚至宣称“一个人,一张桌子,一台电脑,就能改变世界。”

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