杭州品牌策划：张博士0卡要卡在哪

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市场是有情的，市场之所以是有情的，是因为市场钟情于那些懂得循着市场、循着人的心理规律前行的人们；市场是无情的，市场之所以说无情的，是因为市场对那些不懂市场运行规律，不懂人心理活动规律者是毫不留情的。

王老吉，一个典型的完全靠定位取得成功的营销案例，王老吉无论其产品定位，品牌定位、广告表现、直至色彩及音调，其根都深深根植于民族传统文化的土壤里，都与民族传统文化融为一体了。其广告氛围几乎全无矫揉造作或创意的痕迹。因此，王老吉成功了。

同样作为饮料的张博士零卡，其产品定位及其“要甜不要胖”的主题诉求也算恰到好处。但恕我直言，由于策划者为了有所创意而不顾人们的心理感受，因此张博士零卡是难以成功的。那么，张博士0卡会卡在哪呢？

物竞天择适者生存，张博士0卡的问题可能要卡在其品牌生存的品牌生态环境上。

品牌生存的生态环境由两部分组成。这两部分一是文化适应问题，二是心理适应问题。

品牌成功的基础，首先是必须要清除知觉屏障，跨越知觉障碍，直抵人的心智，直触人的心灵。品牌只有通过清除知觉屏障，跨越知觉障碍才会直抵人的心智，才能直触人的心灵，才能深入并联结人的内隐意识和内隐认知，从而达到启动人心智的目的。

品牌要清除知觉屏障，要跨越知觉障碍最好的良方恐怕非文化莫属。因为只有文化的适应才会导致心理的接受和心理的适应。

人是文化动物，人是与文化共命运的，品牌同样也是文化的产物，品牌同样也摆脱不了与文化共命运这个大的背景和格局。而张博士零卡全然一个以一种洋文化的面目出现的。用一个以洋文化来pK本土文化的品牌其结局是不难想象的。

看看饮料巨人可口可乐进入中国后的广告表现与品牌塑造方式，每逢年节可口可乐那浓浓的年味广告都深深的体现和融入了本土文化。

张博士与康师傅比较，与王老吉比较，博士在人的内隐心理中博士是个男人形象，博士也是外来文化，是洋文化。即使你不这样认为，但博士作为外来文化和洋文化的痕迹与影子在人们的内隐心理中是客观存在的。而师傅与王老吉则是民族文化，是本土文化。

关于0卡，0卡是一个缺少情感的生冷的物理场问题，而品牌则是心理场问题。“要甜 不要胖”的诉求点本身已经清晰、形象、足够、恰到好处的反映了产品定位，在此又添加了一个“零卡”这么个生冷、抽象的物理学概念，从心理学角度论这无助于人对品牌焦点的聚焦，反而会造成焦点的模糊。

假如张博士0卡的洋文化策划属有意为之，那么要引起注意的是，人对文化的适应是个较漫长的，是需要时间过程的。而要让人去适应一个与自己所持有和建构的文化不符的品牌几乎是不可能不现实的，

张博士0卡“要甜不要胖”的市场定位是年轻女士市场，这一点没问题。但张博士零卡在人的内隐心理，即人的内隐认知与内隐意识中张博士却是位男人形象。用一个男人形象去塑造年轻女士品牌这毫无疑问的会使人产生品牌的情感和认知障碍。张博士0卡的标识也毫不隐晦的更直接更直白的反应与树立了一个严谨、理性有余而阳光、活力不足的，一位高级的男性知识分子形象。

关于上面本人的观点如果你存在疑问，那么你可做这样一个调查，即向被试提出这样的问题：如，某某人年龄在四十岁左右，是一位优秀的小学教师，然后请被试随即回答这位优秀的小学教师是男士还是女士。你会发现大多数人会回答这位教师是位女士。用同样的方式设问一位四十岁左右事业有成的博士或老板，是男士还是女士，大多数人会回答你这位博士或老板是位男士。

上面的假设调查属社会心理学的内隐社会认知内容，具体称之为内隐刻板印象。人的这种社会认知方式与内隐刻板印象经国内外许多心理学专家研究证实是成立的。生活的经验、经历与阅历塑造了人许许多多的心理定式与图式，久之，这些心理定式与图式成了人们的刻板印象。这种刻板印象成了人们认知品牌或判别其它事物的重要依据和锚点。