杭州品牌传播公司：李宁品牌能打动90后一代吗

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2010年6月30日 中国体育用品本土知名品牌“李宁”召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。据国内有关媒体报道：李宁此次换标意在谋求国际化发展。李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出90后李宁概念，期望对年轻消费者产生影响。李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。然而，一年过去了，好像并没有按原先预期的方向发展。在今年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的平均零售价只上涨了8%，订货数量则分别下降超过7%，过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天股价也没有多大改变。李宁品牌发展的困窘并非由于行业不景气所致，主要是品牌定位、沟通与传播策略的失误。最近不少媒体采访我对这一问题看法，现以从消费者心理角度对此加以解析，以引起更多同行们的关注。　

从消费者心理角度讲，品牌定位并不是对你的产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事，在预期消费者心智上所下的功夫。具体地说，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者调查，可以了解目标对象的生活形态，其目的为了找到切中消费者需要的品牌利益点。定位思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。其次消费者利益则是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益。最后品牌定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌意义提供给消费者的过程。简言之，正确的品牌定位需要通过目标消费者、消费者需求、品牌利益、竞争性对手以及品牌特征来描述。通过品牌定位将品牌特征以始终如一的形式与消费者心理需要连接起来。

在营销实践中品牌定位就是要体现时代精神、满足目标消费者需求和独特的差异化。要抓住消费者的心，满足了消费者心理需要。对照李宁品牌的发展，它的品牌定位并不明确，特别是品牌时代精神是什么并没有一个清楚的认识。李宁品牌要谋求国际化发展，这是一个大品牌发展的必由之路。从国际上成功的体育用品品牌建设的角度来看，首先需要考虑的是如何构建品牌时代精神，而不是让你的产品为具体的某一群体服务。如阿迪、耐克等国际大品牌都强调品牌体育运动精神，发挥潜能，而不是仅仅为谁服务。记住：消费者对体育用品品牌的认可主要是它的精神力量，而非产品本身。因为消费者都知道他们所拥有的阿迪、耐克都不是在原产地生产的，而拥有它就是拥有这种精神感受。

我们再看看李宁品牌打的是什么精神，好像不明显，特别是这次品牌标识与口号更新究竟想改变什么？又需要改变什么？李宁的改变能给消费者带来什么价值与精神的变化？等等。一年过去了，当我们通过分析上述李宁产品的销售数据和业绩就不难理解了，因为品牌的本质是什么可能在李宁品牌塑造中并没有真正认识。这正是管理者应该认真思考的问题。

怎样才能准确地进行品牌定位，首先是对目标消费者的了解与认知。大家知道李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，而这一点主要是对60后和70后的那一代人烙下了较为深刻的印记，可以说“李宁”是60后、70后的精神偶像。但当今天李宁公司把目标客户应锁定为13-23岁的“90后”，对于消费者而言，李宁品牌固有的精神内涵和“90后”的个性特征差异实在太大，尽管李宁品牌在代言人上也做了一点文章，但当“90后”遇见“90后李宁”时，对长期生活在国际品牌认知下的90后们一定会耸耸肩地跑开，同时原来的“60后、70后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。这说明管理者在李宁品牌定位上的认识还是表面的肤浅的。

其次是怎样让品牌形象能代表目标消费者自我与个性，这才是品牌定位的本质。只有这样才能实现与消费者深入地沟通。消费心理学认为消费者自我包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型，同时这三种类型自我常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现。广告（传媒）对消费者自我形成有着重要的影响。目前消费者行为向着个性化和多样化发展，消费者有着强烈的自我意识，试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过品牌商品消费表现出自己独特的个性和品味。尽管消费者自我与个性的差距在增大，但品牌与消费者自我、个性之间联系才是最重要的。研究表明，如果品牌精神或产品形象符合消费者自我观念，那么消费者就会积极地评价或偏好（购买）此类商品。特别是消费者自我与品牌产品的象征性意义（精神）之间有一定的相关关系。当消费者根据自己的需求、自我和象征性意义来选择与之相适应的品牌时，此时品牌就会使消费者产生一种印象（感觉），呵！这个品牌代表了我！——即品牌形象与自我形象一致起来了。