苏州营销策划：激活老字号品牌资产
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一、沉沦的老字号品牌资产
根据商务部2006年制订的《“中华老字号”认定规范》，中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。由于历史和体制的原因，曾经辉煌的老字号多数已经没落，老字号品牌资产大量流失。老字号多数出现严重的品牌老化，究其原因主要有：产品地域局限性、品牌定位不明确、品牌延伸不科学、品牌价值提升不足、缺乏有效的品牌传播。
品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值。解决老字号品牌老化问题，就必须对老字号进行品牌激活。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产，包含五个维度：品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想，知名度、市场行为。根据Aaker品牌资产五个维度分析，笔者在《探析老字号品牌资产》一文中总结提炼了老字号品牌资产的特征：大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌，老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础，同时拥有较高的美誉度，知觉质量较好，并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势：忠诚顾客群体太小，品牌在顾客中影响力较低；同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验，这阻碍了老字号的使用消费；另外老字号的知名度其广度和深度都太低，无法影响更广泛的顾客；最根本的是营销能力的低下，浪费了老字号的无形资产，严重阻碍了老字号的品发展。
二、老字号品牌资产激活策略
老字号的没落意味着品牌资产的流失，通过品牌激活才能重新盘活沉寂的老字号品牌资产。品牌激活是长期品牌管理的核心战略，是指品牌为了使资产再生, 通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产。
1、忠诚顾客激活：以怀旧加强老顾客情感体验，以品牌故事强化新顾客文化体验。
老字号由于历史原因顾客大量流失，仅存部分忠诚老顾客。忠诚顾客构成品牌资产的核心，品牌意味着品牌与消费者的关系，关系的强度决定了品牌在市场上的影响力。消费者是老字号品牌老化的关键原因，老字号数十年一成不变，而消费者的心理却会随着时间而变化，导致老字号逐渐与消费者心理相脱节。因此，老字号必须从深层次的消费者心理出发来激活，以老字号现存忠诚顾客为基础实施老字号激活战略。
老字号的悠久历史已成为一种文化符号，对现存的忠诚顾客而言，老字号代表着浓厚的怀旧情结，而对于新顾客而言，老字号所凝结的历史具有一种神秘感，其代表的文化意义具有某种独特的魅力。针对老顾客，老字号可利用怀旧来进行品牌激活。怀旧情感代表了老顾客回味的理想化过去，而老字号就成为老顾客满足对过去的渴望的载体，重新召集老顾客加入到现代社会共同回味过去独有的情感体验。针对新顾客，老字号可通过与消费者的互动强化新顾客的文化体验来进行品牌激活，也就是品牌故事。品牌故事本质上是象征性故事，是叙述或延伸的互动，老字号品牌故事可以给新顾客以生活或工作的启迪，成为新顾客价值观的一部分，因此将由此获得新顾客的情感认同，同时品牌故事强化了老字号品牌的特殊性、人性化和个性化，从而形成老字号对新顾客独特的吸引力。
2、品质感知激活：传承和创新老字号高质量产品并把握高品质品牌质量感知因素，并作适当品牌延伸。
老字号大多是过去信誉卓著的品牌，曾经的“信誉卓著”必须激活为现代消费群体的高质量认知，这是激活老字号的重要基础。品质感知是影响消费者与品牌关系的重要方面，必须从内在的质量建设和外在的认知质量入手，激活现代消费者对老字号品牌的品质认知，从而从消费者的心智中获得高度的认同。首先，高质量的产品和服务是老字号激活的前提，必须全面检查老字号品牌产品的质量。在传承老字号品质优良的传统工艺和技术的基础上，老字号还应当不断进行创新，创新力是老字号长盛不衰的动力，只有持续的进行创新，才能不断满足目标消费者的需求[。其次，认真评估影响到老字号品牌质量感知的每项因素，确保能准确传达老字号高品质的信息。消费者从老字号外在的方方面面来感知老字号的品质，因此必须对老字号外在的包装、外形、款式、品牌符号等进行精心设计，务必使之能与老字号内在的高品质相匹配[。第三，在老字号品牌延伸中，注重老字号品质精神的传承，不拘泥于老字号原有产品的简单复制，而应当以老字号高品质符号意义作为契机，进行适当的延伸，使老字号的品质内涵得到升华，从而激活更多的消费者接触和感知老字号，实现老字号在更大范围内得到激活。
3、品牌联想激活：在挖掘老字号文化精华基础上把复活旧元素和注入新元素结合起来。
Keller指出，品牌联想是品牌差异化的源泉，强度、偏好性和独特性是品牌联想的关键因素。对于老字号而言，其历史品牌联想具有正面和负面两种元素，激活品牌联想首先要强化正面的联想，同时消除负面的联想。同时老字号的品牌联想在现代市场的强度和偏好性都呈现出弱化的趋势，而其由历史文化构成的品牌联想的独特性没有被深入挖掘，因而也没有在市场中获得广泛认知。因此，激活老字号品牌联想的途径在于复活旧元素和注入新元素[8]，从而进行全面的联想元素激活。复活老字号的旧元素，要对老字号的历史文化底蕴进行充分的挖掘和整理，以此作为老字号品牌独特性的基础。而对提炼出的旧元素，不能“倚老卖老”，不能片面强调原汁原味，要突破历史局限，提炼出其文化精华，以现代理念和精神来诠释这些旧元素，使之更易为现代消费者所理解。同时，为老字号注入新的元素，要深入把握现代消费者心理，深刻理解其消费偏好，将现代消费理念和潮流与老字号的历史底蕴相结合，重构老字号品牌联想元素，使之在现代市场上重新焕发生机和活力。正如老字号“回力”的成功所提示的：不把老字号当老字号，老字号就成功了。复活老字号旧元素和注入现代新元素统一于老字号，既强化了老字号的独特性又迎合了现代消费者的偏好，同时也加深了现代消费者与老字号的联系，重构完整的老字号品牌联想将重新焕发活力，成为激活老字号品牌的重要保证。
