上海营销策划：工业品品牌是公的，快消品品牌是母的

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对于大众消费者而言，我们日常所接触的更多的是快消品，对工业品接触较少。工业品因其用于社会再生产，面向的是企业，而快消品面对的却是成千上万的大众消费者。二者客户群的本质不同导致了其在营销理念、思路、手段上的差异化。如果把快消品与工业品以拟人的方式加以区隔的话，南方略营销咨询机构领军人物刘祖轲认为：工业品品牌是公的，快消品品牌是母的。

男人与女人因其在家庭、事业、社会中所担任角色以及与生俱来的生理差异而导致男人与女人在思维方式、行为方式上的不同。在面对压力、面对残酷竞争的时候，男人更多的是主动出击、主动担当，做的多而说的少，讲究以实力说话，不断“修身”、不断奋斗以获得事业上的成功、赢得社会尊重，“男儿有泪不轻弹”是对大男子勇于担当的光辉写照。而女人则以柔为美，感性、善变、被动接受等。在面对压力、困难、危机时，发发牢骚、哭诉哭诉、眼泪盈眶等都是正常现象，因为女子的柔美才凸显出男子的担当。下面我们将以拟人的方式细说工业品品牌与快消品品牌在建设上的不同。

一、营销思路上：主动出击与被动挑选

菲利浦.科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切，目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。因工业品客户指向性明确、客户量少、单次成交量大，因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。

而快消品针对的却是成千上万的普通消费者，数量庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需要对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的目标消费群，并在此基础上进一步深入研究消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。

“一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在，消费者成就了快消品品牌，也让快消品品牌间的竞争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企业将陷入万劫不复的深渊，第五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛经验告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败也消费者。越来越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满目的商品海洋中让消费者选中自己，而不是对手。

二、营销方针上：重实干与重宣传

最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业。快消品宣传的多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际，成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干，强调的是经济价值和实用性，以优质产品、较高性价比产品赢得客户，以科学的客户关系管理服务好客户，为客户创造更高效益，使你成为客户心目中首选的供应商。

三一重工始终以领先世界的产品品质领导行业，以进取的精神不断技术创新。1998年，三一初入工程机械行业便崭露头角，研制出当时国内首台37米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发出世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一大批世界首创的产品，赢得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌之路。

与工业品埋头苦干形成鲜明对比的是快消品的广告宣传铺天盖地。报纸、电视、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。2011年中央电视台黄金资源广告招标会招标总额达126.6870亿元，创17年新高。与以往一样，绝大多数都是大众消费品企业。家电行业的格力、格兰仕、小天鹅、苏泊尔、九阳等，日化领域的宝洁、纳爱斯、立白、蓝月亮、霸王等，食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利等，酒类的茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲牌、郎酒井等，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。对于快消品行业来说，广告趋等于品牌，广告对快消品品牌的维护与打造、市场份额的提升至关重要。当其他竞品都在大张旗鼓宣传的时候，如果你不做广告，就有被消费者遗忘的风险。消费者不需要被教育，但需要不时的被提醒，广告就是最有效的方式之一。