杭州品牌传播公司：白酒老品牌升级路线的布局策略

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市场竞争环境的变化、消费者需求的升级以及消费生态的变化、营销策略的推陈出新、商业模式的变革、创新等等诸多因素，在多年来白酒行业市场竞争发展的轨迹上，都在驱动着白酒品牌的成长、升级。在每个阶段的白酒营销战役中，很多白酒企业都通过准确把握了消费需求升级的趋势、品牌的战略性升级获得了跨越式的发展。像泸州老窖集团通过高端白酒国窖1573推行的“双品牌塑造，多品牌运作的驱动战略”，成功地构建了品牌成长的金字塔，激活了品牌成长的新基因。郎酒集团通过构建“红花郎”头狼地位的战略构想，实施“群狼战略”，使得郎酒的发展态势强劲十足。但是，还有很多相反的情况，有很多白酒企业的老品牌正在出现品牌老化的情况，没有把握住行业发展变化的本质，导致品牌形象老化、产品销量严重下滑、在消费群体中的地位每况愈下，经营僵化、手段单一，不能够与市场的发展、消费需求升级的步调保持一致，不能与时俱进，在竞争中越来越处于劣势地位。　　

在这种情况下，通过白酒老品牌发展的正反两种不同态势，我们白酒企业的管理当局就必须要清醒地认识到，企业要获得持续发展、要获得竞争优势，必须要驱动品牌的升级，重新梳理和构建一套品牌的核心价值体系，既能够深入消费的心智，又能够准确抓住行业发展的本质。也就是说，要构建一个具有竞争力、凝聚力的老品牌升级路线，进行品牌再造。　　

第一、 重新构建白酒老品牌的核心价值　　

为什么很多白酒老品牌虽然还有一定的知名度，但是原来的消费者却很少再有兴趣去购买消费？主要的原因之一是品牌原有的核心价值不再清晰或者根本就没有确定过品牌的核心价值，或者原有的品牌价值已经不能够再让你的核心消费群体与你的品牌诉求产生共鸣了。这种情况下，白酒企业的营销管理者就应该思考，我们企业有没有品牌核心价值？原有的品牌核心价值是否与市场发展的趋势关联在了一起？是不是该考虑重新构建白酒老品牌的核心价值体系问题了？　　

作为白酒老品牌的企业领导决策者，应该要认真思考这三个问题。我们都知道，品牌的核心价值驱动着消费群体对品牌关注程度的强与弱，也是品牌能够获得持续发展的一个最为关键的因素。一个白酒品牌的成长，都是围绕着品牌的核心价值来展开的。所以，对于一个白酒老品牌来讲，确定一个正确的，能够针对消费群体规划设计的品牌核心价值比什么都重要。这直接决定着我们的企业能成功占领多少数量的消费者，能够成功进入多少消费者的心智空间。　　

泸州老窖集团推行的国窖1573的副品牌战略。国窖1573品牌的核心价值之一是“浓香鼻祖，酒中泰斗。” 价值主张是“天地同酿、人间共生。传承为天，创新为魂，坚持是根。以德酿酒、诚信共生。”泸州老窖集团在原有的母品牌核心价值之外，又把“中国品味”的元素植入了品牌的核心价值里面。这样，新品牌“国窖1573.中国品味”的核心价值主张，在继承了母品牌优秀血统的同时，又有了与时代同步、与核心消费群体时尚沟通的互动元素。在品牌升级再造的同时，也为集团公司后续的发展打造了一个业绩提升、品牌成长的更高、更大、更持续的增长平台。这正如《基业常青》作者柯林斯所讲，“一个公司长盛不衰的关键在于，它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”　　

第二、 通过白酒老品牌新核心价值的确定，重新梳理、构思、创造品牌的核心信息与品牌个性的问题。　　

通过国窖1573.中国品味的品牌升级再造的例子，我们可以看出，品牌核心价值实际上也是一种差异化战略，有着自己独特的核心价值主张，这是区别于竞争对手、有着核心竞争能力的地方。有了这一步，我们才会围绕着这个品牌的核心价值，对品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提炼、品牌个性重新塑造，这样，我们就有了白酒老品牌升级再造指引的方向和参照。　　

作为白酒老品牌，市场上都会有一个价值的评判标准，之所以能够存在于市场上，肯定会有它独特的地方，消费者感觉不一样的地方。公司的管理决策者、策划者的主要职责就是要把这些独特的地方找出来，把这种价值形成品牌的核心信息传递给更多消费层面的人群。　　

国窖1573.中国品位的品牌核心信息是什么呢？很简单，“中国品位，品味中国”，给目标消费者传递的是一种有高尚品味的、尊贵的生活方式。它的与众不同的地方就是它对中国品位的审美价值观的传递。这与集团公司的核心价值主张是相辅相成，关联在一起的。那么，从其背后，我们也就可以看得到中国品位的品牌个性是什么样的。