上海营销策划：小心品牌结构化风险

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要想掰扯双汇的瘦肉精事件，实在不容易。因为这事在事理上简单到不需要评论，对这种烂事，最恰当的态度不是正襟危坐的写字，而是把茶杯摔到墙上，咆哮一句“你妹的！”。

是的，你能评论些什么呢，道德？体制？政府责任？所有观点，在过去若干年中无数的同类事件中，已经被说透了，你只要在word上用“双汇”替换一下关键词就成稿了，媒体和公众也早已陷入审丑疲劳。

但抛开这些宏大的视角，让激愤的道德感冷静下来，我们可从品牌和营销的角度，获得一些有意义的启示。

象双汇和三鹿这种恶劣企业，在任何有基本法治环境和起码商业自律的经济体中，都不可能是常见现象，但企业出产品事故却是常见现象，而且在资讯发达年代，局部和单一的问题可以迅速放大到全局。

比如近年日系汽车的召回、伊云矿泉水的细菌超标事件、SK-II质量事故等。这里面最有启示作用的是SK-II事件和伊云矿泉水事件。

2006年9月，SK-Ⅱ的9种化妆品被国家质量总局宣布检出含有禁用物质铬和钕（国家质量总局在此事中有严重的摆乌龙失职嫌疑，此事因与本文无关，不予展开）。消息一出便掀起轩然大波，引发消费者的恐慌和退货狂潮。虽然SK－II迅速有效的危机公关让人称道，但无法挽回官方毁灭性的棒击。

但是，SK-Ⅱ的灾难，并没有把母公司宝洁拖下水，宝洁旗下的其它品牌，如飘柔、潘婷、舒肤佳等几乎没有受到任何影响，该怎么卖还怎么卖。　

伊云矿泉水事件也类似。本来，作为极高端的奢侈品伊云号称阿尔卑斯山采水区“周围500KM无人类活动”，结果最基本的细菌超标都能发生，也算是釜底抽薪式的危机，但它的母公司达能以及旗下无数食品品牌并无大碍。

反过来想双汇，假如我们以极品脑殘级的善良和天真，相信双汇是“身上流着道德血液”的诚信企业，它真是给无良供应商给坑了，那么，此一番安全事故依然可将双汇置于死地，原因很简单，双汇采用了与达能、宝洁完全不同的品牌结构。