上海营销策划：打败“纸老虎”品牌

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帝国主义和一切反动派都是纸老虎—这是毛泽东的著名论断。在营销世界里，也有很多品牌是“纸老虎”。你要如何打败他们呢？战略上藐视之，战术上重视之！　　

什么是“纸老虎”品牌

为什么一切反动派都是纸老虎？

毛泽东指出，“原因是他们脱离人民”，而“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力”。

决定战争胜败的是人民，决定商战胜负的是消费者。很多大品牌由于脱离了消费者的心智，而成为“纸老虎”，它们看起来“样子是可怕的，但是实际上并没有什么了不起的力量”。这样的“纸老虎”品牌数不胜数，美的就是一个例子。

你看，2010年美的销售收入为1100亿元，是一个庞然大物，并且它宣布到2015年要实现年销售收入2000亿元，“再造一个美的”，怎么看都不像是“纸老虎”。只有遇到专家对手的猛烈竞争，它才会暴露出弱处。2011年3月格力电器2010年报公布，其空调业务全年营业收入为551.10亿元，而美的电器2010年报则显示其空调及零部件营业收入为482.59亿元。从销量上看呢，2010年格力空调全年销量2656万台，美的空调全年销量2480万台，格力依然为空调行业第一。

不过，更能说明品牌真正实力的是国内市场销量，因为出口销量大多是OEM订单，代工产品是贴别人的品牌进入市场，含金量很低。就内销而言，2010年1月~12月格力空调销量为1871万台，市场占有率为36%；美的空调销量为1365万台，市场占有率为26.6%。两者在市场份额上的差距缩小了，但在销量上的差距却扩大了，而且格力空调的定价要比美的高。

还要指出，在技术性很强的中央空调领域，根据《暖通空调资讯》2010年中央空调市场调查报告，格力中央空调超越美的中央空调，成为国产中央空调第一品牌。而据艾肯空调制冷网统计，美的中央空调仍蝉联国内第一宝座，格力紧随其后。在此我们不妨大胆预言，从长期来看，格力中央空调会后发制人，最终领先于美的。为什么呢？这是由消费者的心智决定的，格力代表空调专家，美的代表什么呢？冰箱、洗衣机、微波炉、电风扇、电饭煲、电磁炉、电压力锅、热水器、燃气灶、豆浆机……这些产品线都在影响人们对美的品牌的认知，使它在人们心智中泛化为一个笼统的白色家电品牌，而不是像格力那样清晰的品类专家形象，那么在空调领域，不论是家用空调还是商用空调，格力给人的信赖感当然会比美的强得多。