苏州营销策划：要素品牌战略在中国

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“顾客为什么会买”，这个问题一直是令无数市场营销人员兴奋不已的话题，特别是在产品同质化日趋严重的今天，对顾客购买心理的研究越发显得特别重要，只有深刻地洞察了顾客的购买动机，企业营销工作者才能找到跟顾客深入沟通的切入点，才能用“只言片语”牢牢地抓住顾客购买的心，从而赢得为他们的产品掏钱买单的机会。

我们看过无数企业成功营销的神话故事：乔布斯用白色的机身，造就了流行音乐领域的霸主地位，甚至成了手机产品的流行代言人；中国动向制造的时尚品牌kappa，既没有象李宁，361度一样走体育营销路线，也没有象阿迪达斯、耐克一样大打广告战，如今却已经跻身运动服饰品牌三强；中国罐装饮料排名第一的品牌不是可口可乐，也不是百事可乐，早在2008年中国红色罐装凉茶王老吉已经成为了名副其实的第一罐，2010年王老吉的年销售额更是达到了6000万吨……每一个成功的企业都有自己的一套成功秘籍，正如艾里斯(AL Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)指出的那样，定位和简单化是这些企业成功的关键因素之一，找到细分市场然后把这个细分市场的价值放大，这对于细分市场第一品牌显得弥足珍贵。

如果所有的行业都处于垄断竞争的话，对顾客来说可未必是件好事情，原因很简单，顾客的话语权会完全被这些垄断的企业所掌控。我们更喜欢“百花齐放、百家争鸣”的市场竞争环境，这样同类产品之间必然有会竞争，而最终受益的无疑是那些用钞票进行购买投票的人。作为一家行业第二、第三甚至第四、第五的企业该如何进行品牌和产品营销呢，研究“定位”的两位大师没有答案，在他们的字典里只有行业第一的品牌，但第一只有一个，其他的选手同样需要拼尽全力，因为只有这样比赛才精彩，只有这样选手才能不断挑战自己、超越自己。有很多人会建议差异化，就象那句广告语所说的“不走寻常路”，这是个不错的主意，可现实的状况是这个差异化从何而来，尤其在产品同质化越来越严重的今天。

如果产品的整体竞争处于弱势的话，至少我们可以在局部上面突出强调优于竞争对手的地方，每名顾客对产品的需求点是不同的，而这为我们创造了机会。要素品牌成为品牌传播者的又一把利器，为商业竞争提供了新的玩法和规则。作为市场营销方面最有贡献的专家，菲利浦科特勒先生指出，要素品牌是指构成最终消费产品的一些生产要素，这些要素会影响到顾客的购买决定。利乐包为牛奶行业提供纸盒包装从而保证了牛奶的新鲜，顾客会优先选择使用了利乐包包装的牛奶品牌；莱卡是一种舒适的服装面料，超强的弹性纤维受到了消费者的喜爱，服装中是否使用了莱卡材料成为顾客选购时的一个重要影响因素。特富龙、肖特面板、英特尔处理器，这些卓越的B2B品牌，很多人都耳熟能详，而他们只是作为最终产品的一个构成要素，但就是这些要素品牌正日渐重要地影响着顾客的购买决定。所以，如果我们的产品整体竞争力不够突出的话，要素品牌可以作为独特的产品卖点进行重点传播。

当然，这些家喻户晓的要素品牌才不会跟市场上的那些三流企业合作，他们会选择自己的合作伙伴，甚至会帮助自己的合作伙伴来培育或者教育那些出钱购买的消费者。利乐来到中国，除了为乳品企业提供产品包装外，她还带来了先进的管理经验来帮助中国乳品企业成长。B2B品牌正在加大自身品牌的宣传力度，让顾客在购买的时候会因为是否含有自己的产品而决定购买哪家的商品，这是一场新的博弈，一旦顾客点名要哪个生产要素品牌的话，商品制造企业的谈判筹码势必将大幅减少。