杭州营销策划：价值观，品牌背后的推手

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163年前，西门子创始人维尔纳冯西门子说“我们决不会为了短期利益出卖未来”；124年前，博世创始人罗伯特博世说“我宁愿损失金钱也不愿失去信任”；20世纪40年代强生创始人罗伯特伍德约翰逊创立了“我们的信条”——“对客户负责、对员工负责、对社会负责和对股东负责……”。正是立足于刻骨铭心的价值观，才能造就这些伟大的品牌。

“理念优先于制度，制度先于技术”。美国著名管理学者吉姆柯林斯研究发现，一个组织的成功源于员工心中的核心价值观，而不是组织所掌握的人力和物力。所以企业的价值观是一切理念、制度、技术的基础。品牌同样是建立在企业信念、道德规范和行为准则之上的，是企业价值观的外在表现。

价值观决定一切，当然也决定品牌。众多国内外企业的成败证明了价值观并非抽象的理念，也是必要的品牌管理工具。　　

偏离 价值观

从2009年9月强生爆发召回门到现在已经一年，强生召回的产品还在继续增加。其中包括价值10亿美元的金字招牌泰诺。这注定让强生今年的全年营收减少6亿美元。这个曾经提出“因爱而生”品牌口号的公司，在产品质量上，已经逐渐背离了公司的“信条”。

强生CEO比尔韦尔登看着大厅上的“信条”发呆，耳边似乎响起前任CEO詹姆斯柏克在1982年化解品牌危机时所说的一句话——“信条就在这里。要么遵守它，要么把它从墙上撕下来。” 没错，强生确实需要一个漫长的过程来恢复投资者和消费者的信心。此时，再好的危机处理都无济于事。强生正在召回信任，能够拯救它的还是那个“信条”。

当今，很多企业喜欢“狼性”，贪得无厌责任感淡化的“狼性”理应有所转变。“不是饿狼，不是恶狼，不是色狼，我是灰太狼”岂不是更受欢迎吗？一些企业经常做出挑衅主流价值观的行为，不仅伤害了消费者的利益，也损害了社会和公众的利益，甚至难以挽回品牌声誉。成思危曾说过“资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁的行为，不仅国际社会难以接受，中国社会也已经不能容忍”。IBM商业价值研究院在大量研究后发现，许多广为人知的公司都已经证明，有公德心的企业，事业也会蒸蒸日上。它们的品牌、声誉以及产品和服务也会脱颖而出。

近年，有关“道德品牌”、“绿色品牌”和“公民品牌”等品牌新课题逐渐被品牌学界和业界所关注，其中，价值观成为讨论的核心。　　

围绕 价值观

品牌战略从属于公司整体战略，公司战略则依从于企业的愿景、使命和目标等价值观内容。品牌战略下的品牌精髓，即品牌DNA，是品牌绝对和独特的核心，是一种清晰的指路明灯，归于企业价值观这个原点。然后，品牌精髓再指导品牌宣言（口号），进而影响品牌个性的表现。（见图1）

去年下半年开始，宝马紧密围绕品牌精髓“JOY”，在德国率先推出“JOY IS BMW”的品牌运动并大获成功。今年4月宝马在中国启动"BMW之悦"品牌战略宣传，与中国文化融合，进一步向当地老百姓表述宝马的核心价值主张，同时也丰富了一直在用的品牌口号 “纯粹驾驶乐趣”。表明价值观的宝马品牌形象比以往任何时候都清晰而丰满了。更让人激动的是，此举也丰富了宝马的品牌内涵：驾驶乐趣之悦、成就梦想之悦、责任和分享之悦……之后，宝马正在通过各种方法和渠道践行自已的承诺。这种源于价值观的品牌战略使品牌在不断完善中健康成长。　

品牌精髓的提炼和发展理应越变越好，但是，无论如何不能脱离企业价值观的维系作用。否则，品牌就成为无源之水。

现实中，价值观常被企业当作无关紧要的事，品牌口号喊得惊天地，泣鬼神。然而，“嘴甜甜，腰里挂弯镰——心术不正。”虽然一时让人真假难辨，但是价值观的本质动机终归会证明一切，令真相大白。如三聚氰胺事件中的三鹿“三鹿伴您一生”，蒙牛“每一天，为明天”。让气愤的温总理定性为“没良心”。一时间竞争企业竟打出这样的标语“良心企业，放心好奶”。良心难得有了价值感，良心成为食品安全最后的盾牌。价值观在品牌管理中的作用显然被低估了。

2009年，金融危机发生后，温总理在剑桥大学演讲时曾说，“道德缺失是导致这次金融危机的一个深层次原因。一些人见利忘义，损害公众利益，丧失了道德底线”。

危机来临时，不仅要从企业管理的方方面面寻找危机的原因，更要回归对价值观的自省。近来，国美长居新闻评论的焦点，其品牌声誉和业绩与日俱下。搜索一下黄光裕的以往言论，不难发现他曾说过这样一句话“我更认同‘时间就是金钱’，因为人争了半天，无非就是为了在最短时间内获得更大的成功”。这样的心态难怪促使他迅速成为首富，顺便也成为阶下囚。

价值观是品牌和企业发展的灵魂，是企业品牌管理的内驱力，它更像一双无形的手操纵着品牌的发展轨迹。