苏州品牌策划公司：从“我爸是李刚”看品牌DNA
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近日，由天涯网发起的《2010年十大网络流行语，大家来给力》评选活动，3天共收到网友们的9万余张选票，其中“我爸是李刚”位居十大流行语之首。作为一件公众事件，主人公李启铭面对突发惨剧，竟能连车都不停，继续淡定地去宿舍楼接女友，他是何等的嚣张，何等的狂妄。在被拦下之后，他高喊的那句“我爸是李刚”则诠释了他在犯下如此恶行后还能如此嚣张的缘由。在这个肇事者的心目中，显然这世上没有什么事情是“我爸”搞不定的。
作为一名品牌策划人，我们只想从品牌的角度去分析这个现象，为什么李启铭不说“我爸是挑大粪的”，而说“我爸是李刚”；如果他老爸是一位农民，他敢这样狂妄吗？可知李启铭血管里流动着李刚的血，他独一无二的血统就是天赋的权利，而“李刚”已经不仅仅是一个姓名，它是一个符号，是地位的象征，权力的象征。其实对于企业或产品的品牌来说，同样有“DNA论”。
什么是品牌的DNA？
它是指一个品牌保持着纯正的品牌血统，没受外来文化的干扰和稀释。它同时是一种市场权利，一种收获品牌高附加值的权利。
常言道“龙生龙，凤生凤，老鼠生儿会打洞”，这简朴的谚语反映了生物界物种代代相传的普遍规律。这个规律，被人们用来驯养优良的赛马或者赛鸽等等，检查赛马赛鸽品质的核心就是血统。咱们中国人也讲究血统，例如在清朝，八旗子弟是贵族，八旗包括正黄、正白、正红、正蓝，镶黄、镶白、镶红、镶蓝，而前四旗更是贵族中的贵族，八旗的孩子的气质禀赋一出生似乎和其他的孩子不同，长大后的举手投足之间无不被民间草民视为有贵族的风范。而在商场，我们同样可以看到人们不自觉地运用品牌血统衡量商品的案例。比如：同样都是宝马轿车，进口的宝马比国产的宝马价格要高出许多，而且外表看起来，甚至用起来几乎没有分别的宝马也分嫡系和旁系，为什么？因为进口的宝马是正宗的，成本、生产地点、甚至制造工人的不同，导致了价格的偏差。而更重要的是，这种巨大的价格差异居然被消费者接受，甚至习以为常。
品牌DNA有哪些特点？
第一，经过漫长的时间形成。每个民族血统都是经过漫长的历史沉淀而成的，长则几千年，短则几百年。比如我们说勤劳勇敢的中华民族、坚韧团结的大和民族、稳重严谨的德意志民族等等。优胜劣汰，时间的长河能将最有价值，最值得保留的东西筛选并保留下来，品牌血统亦是，比如，"同仁堂"有300多年的历史，京城最老的老字号"鹤年堂"的历史也超过600年，可口可乐是1886年创建的等。
第二，原产地形象突出。品牌原产地是一个品牌鲜明的“地理符号”或“民族文化特质”，它的形象是指某国或某地的品牌通过营销、品牌塑造，在消费者心目中形成牢固的品牌产地价值认知。比如美国品牌产品体现了奔放激扬的力量，大到林肯汽车、中到惠而浦电器、小到IBM手提电脑、苹果ipod；日本电器产品体现了浓烈的日本“原产地形象”，小巧、精益求精、人性化，如佳能、索尼、松下的产品闪现出无比精致；德国的品牌产品体现了日耳曼民族的严谨精神，产品粗犷、结实、耐用，如宝马、奔驰、LV、欧莱雅、双立人等等。
第三，具备独特的品质元素。如LV的奢华、施华洛世奇的精美做工、奥迪的内敛激情，奔驰的尊贵，宝马的驾乘享受，沃尔玛的品类丰富和平价、阿尔卑斯水源的纯净、ipod苹果的时尚先进等等。
第四，具备稀缺性，品牌溢价空间大。有血统的品牌，由于这些品质元素使得此品牌和彼品牌能完全区隔，具有不可模仿性。比如出生在奔驰“血统”家族，便被自然而然赋予尊贵、舒适的元素；产于西湖之西翁家山的西北麓的龙井茶村的龙井才是纯正的龙井血统，被称为西湖龙井，而钱塘龙井和越州龙井只能成为浙江龙井。
在市场竞争越来越激烈，同质化越来越严重的条件下，我们要善于提炼出自己品牌独特的血统基因，理顺自己品牌体系的血统关系，建立强有力的品牌体系，无疑具有重要的战略价值。一个具备贵族血统的品牌，如衣服品牌阿玛尼，可以将制作成本200元的产品卖到2000元甚至20000元。而一个名不见经传的普通牌子，即使用最上乘的面料、最新潮的款式，也无法卖出好的价钱，甚至可能无人问津。这是因为消费者有意无意地在选择品牌的血统。
那么我们应该如何提练品牌的独特DNA呢？
一、产地
产地是品牌最核心的血统基因。比如法国波尔多葡萄酒、墨西哥龙舌兰酒、茅台镇白酒、绍兴黄酒这些大家习以为常的称呼背后，体现出不同消费者对于产地这一品牌血统基因的高度认同。珍酒的故事大家都很熟悉，将茅台的整套工艺连同原料都整体复制到离茅台镇不远的另一个地方，但结果产出的酒与茅台依然差异明显，印证了产地与酒的血缘关系。
二、原料
原料在品牌血统中，同样占据相当重要的位置。以葡萄酒为例，从葡萄的品种到树龄，对原料的讲究甚至不亚于产地。多年前的“解百纳”之争充分地说明了原料对于葡萄酒品牌的价值。在黄酒行业，原料的重要性同样明显，“精白糯米、鉴湖水、黄皮小麦”是正宗绍兴老酒的必备条件，三者缺一，就不可能被业内和消费者认同为绍兴老酒。
三、工艺
一个品牌产品的工艺水平，生产条件，制作流程等都在向消费者传递着其品质过人或者风格独特的信号。这些特别的生产工艺，带给了产品与众不同的特点，如特别的颜色、不同的口感、奇异的香味等等，而且能够为产品的独特风格提供逻辑支持，让消费者更加信服。比如，茅台不断地宣传其“师法自然，天人合一”的传统酿造工艺，坚持严格按照传统节气与工艺流程生产，实现了时节、环境与制酒的和谐统一，增添了茅台酒的神秘感和传奇性，为茅台酒的“国酒地位”建立了坚实的基础。这样的例子还很多，比如泸州老窖连续使用数百年的老窖池等。
