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杭州品牌策划公司:品牌伪命题与中国市场  

杭州品牌策划公司:品牌伪命题与中国市场

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曾经在几个知名的消费电子品牌做过市场策划与管理,也曾经在4A广告公司为企业做品牌推广策划。曾经在一线终端从事产品零售与促销,也曾经带领数十人的营销团队全国征战。曾经打拼无品牌意识的灰色暗战市场,也曾经与人合作借用知名品牌运营操作,也曾经努力打造自己塑造的所谓品牌。如此十年的品牌折腾生涯,熏陶,洗礼,得失,感悟点点。

一直在思索:什么才是品牌?在中国如何做品牌?

这是一个非常难于回答的命题,很难用教科书或者专家论断来总结和归位。

个人认为,回答这个问题,首先必须要立足中国市场的特点。中国市场是一个庞大的矩阵市场。它是多元化,分层交错,需求复杂,人口基数大,分众市场和聚众市场交织。对于置身这个市场的企业来说,选择性非常丰富,实现企业价值的路径非常多,用运筹学的概念来讲,它不是一个规律性的线性分布,是一个巨大的矩阵分布。要在这个矩阵市场里面找到最优,不光是要看到矩阵里的因子,还必须首先要明确约束条件,也就是企业所具备的资源要素。否则盲目鼓吹品牌建设是没有意义的。

经常听到不同的老板讲自己的战略构思,经营实践得失,力图从中去找到共性的规律。在众多市场研究专家,品牌专家的研究文章中去搜寻问题的答案。然而,尽管找到一些共性,但最终在自己面对的时候都觉得难以借鉴。因为,自己的环境条件要素有很大的不同。

品牌,在中国应该是一个高度浓缩的概念和术语。很多时候,它代表了企业经营的所有目标和结果。这与西方教科书讲的不是一样,因为中国文化比较笼统,汉语的涵盖力超强。从广义上讲,任何企业行为都在做企业自己的品牌,也就是自己的商业名声。从这个角度看,品牌是普遍化的,也就是说,做品牌本身已经不是一个命题。它是企业经营行为的自然需求和运行结果。所以,那些说“我不做品牌”的人其实也在做品牌。品牌与非品牌,没有清晰严格的界限。

但现实商业中,一些人硬要说自己在做品牌,其意义在于建立与其他竞争对手的区隔,以提高自己位置,俯身打击对手。建立区隔的方式很多,诸如广告、终端形象物料、软性宣传等等。这些都是制造抽屉的手段。而我们也逐渐习惯这样的推广方式。我们片面地用形式化的手段措施来定义品牌的含义,忽略了其本身的根本的内在的含义。

另外一种认识就是认为企业投入资源去影响消费者就是在做品牌,消费者能知道其名字,得到其认可就是一个品牌。其实,品牌应该不仅仅存在于最终消费环节,同样存在于整个供应链,分销环节,不仅存在于企业外部关联者,也存在企业内部工作者。放大品牌这个概念,将有助我们清醒地看到建立企业声誉和口碑的重要性,在企业经营的各个环节注意打造自己的品牌。品牌是在企业内各个环节形成并流通的,就象血液一样全身流淌,其关联性和运行惯性,将成为企业发展壮大的根本。将品牌概念局限于消费者认知的理论和做法,人为地割裂了企业经营要素流动的一体性,必然是“一叶障目,不见泰山”,难于系统地解决企业遇到的问题。

从这个角度讲,品牌是个伪命题。因为它本身是个全局性的战略性的课题,是任何企业都必须面对的。战略性的企业问题,必须放在企业生存的大环境中,结合自身的资源要素来分析。了解和认知中国矩阵市场,明确约束条件,才能可能有最优解。在运筹学里,一个命题,可能是没有最优解的,也可能有多个解。若没有解,我们要么改变因子,要么改变约束条件。回想起来,数量经济学的很多课程其实给了我们一些看问题的重要的方法论。高深的数理经济,其实来源于实践,也必将回到实践,指引我们前进。

品牌它不是个狭隘的命题,它是任何企业都需要的企业声誉,贯穿于企业经营各个环节,不仅仅是面对消费者的临门一脚。结合企业约束条件求解中国矩阵市场,才能找到系统性的多维的最优解,建立起卓越的企业形象。

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