杭州营销策划：聚焦“品牌延伸”

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品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

延伸品牌名称的吸引力非常强大——当企业考虑选择品牌名称的时候，这种力量常常无法阻挡。在某些消费品市场引进一个新名称需要投资5000万人民币乃至1.5亿元人民币。然而，无论花费多大也不能保证成功。事实上，新产品即使得到强有力的支持，平均成功率也不高。于此相反，使用已经创建的品牌名称能大大降低引进新产品的投资并提高成功的概率。在最近的一次调查中发现，在超市引进的一万种商品中，以及每年销售额超过3000万人民币的50种的商品中足足有三分之二的产品是通过品牌延伸引进的。　　

品牌延伸的积极作用

品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略。事实上，很多公司最真实、最适于销售的资产是他们已经开发的品牌名称。因此，企业既可以利用品牌资产渗透到新的产品类别中获得战略增长，也可以采用特许经营的方式获得战略增长。另一种选择是兼并一个有品牌的公司，从而为未来利用品牌延伸获得增长提供一个平台。品牌延伸的积极作用主要有以下三种：

A、能够发挥品牌的“背书”效应，加速新产品开拓市场的步伐。企业要上市一个新产品，要取得消费者的了解、接受与认可，往往需要一个漫长的过程。许多企业为了迅速地为新产品赢得市场, 经常会选择品牌延伸的策略。尤其是企业已有品牌有了一定知名度和美誉度后，就会借它的“背书”效应，为新产品的入市开路，从而加速其进入市场的步伐。

B、借助对原有品牌的忠诚，降低新产品入市的 “入市”成本。一个新产品进入市场时，除了要在产品设计、包装设计、功能用途等方面取悦于消费者，得到市场的认同以外，还要进行大量的广告、宣传等促销活动，从而取得消费者对本产品的认知、接受和购买。

品牌延伸则有利于企业集中有限资源，提高品牌家族的整体投资效益。因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位，因而对同一个品牌进行广告、宣传投资，就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资；反之，对任何一个产品进行广告宣传或促销投资，都意味着对核心品牌的推广。因此，企业通过品牌延伸推出新产品，既可节省不菲的促销费用，又可减少许多促销方面的麻烦，支持企业低成本扩张，达到品牌集约投资目标。

C、在理想状态下，延伸能强化核心品牌。在理想状态下，品牌延伸不应该弱化品牌名称，不应该消耗品牌商誉，延伸应该强化品牌形象，能对品牌起到建设性的作用。因此，通过促销，新奇士水果公司通过促销新奇士果汁棒喝新奇士维生素c药片两种产品，强化了新奇士的桔色、健康、有活力的联想。