上海品牌策划公司：华为为什么不砸广告
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摘要：现在社会各界都在谈品牌，国家在政策环境上也给予了很大支持，媒体也在传播各种品牌理念，每个企业都希望建立起属于自己的品牌。然而，作为南方略咨询机构领军人物，笔者认为，像华为这样不动声色已经享誉全球的民族品牌毕竟是少数，当前国内很多企业品牌观念、对品牌的认识，以及品牌建设方面还存在着一些误区。对于歇斯底里的广告战是否会终结、做品牌是否一定要做大量广告以及工业品该怎样来做品牌等问题，笔者以“华为”为鉴，进行深入分析、系统总结，以给企业开展品牌营销提供一些参考性建议。
当今时代是市场经济时代，各种商品正在满世界寻找属于其自己的市场；当今时代是信息化时代，各种广告资讯铺天盖地；当今时代更是品牌时代，每家企业都在做自己的品牌。对于“品牌”,美国营销协会在1960年给出了这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品/服务，并使之与竞争对手的产品/服务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的，有人形象地称之为企业的灵魂。可是，企业品牌到底该怎么做？这就要根据自身情况理性推广。
广告塑造品牌的畸形模式是否应该终结？
最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业，它也是国内最成熟的行业之一。单从央视近几年广告招标就可见一斑：“2011年11月8日，2011年中央电视台黄金资源广告招标结束，招标预售总额是126.6870亿元，比去年109.6645亿增长了17.0225亿元，增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。延续以往的热闹，纳爱斯、雨润、蒙牛、双汇、中粮集团、加多宝、麦当劳等食品企业一一亮相，雨润更是一举拿下2011央视黄金资源第一标。而蒙牛以高出去年3亿元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权，随后纳爱斯以1.5亿元拿下了央视下半年电视剧特约剧场。”
央视历年标王概括：
2006年，宝洁，中标价3.94亿；
2007年，宝洁，中标价4.2亿；
2008年，伊利，中标价3.78亿；
2009年，纳爱斯，中标价3.05亿；
2010年，蒙牛，中标价2.039亿。
是否歇斯底里地打广告就能塑造出卓越的品牌忠诚度？对此，不少人表示：“消费者对通过大量广告塑造的品牌的认知度和忠诚度并不高，很容易因为其他广告而改变自己的选择，尽管企业都会通过广告抢客户，常打广告战。”对快消品而言，疯狂地打广告，广告只能起到抗生素的作用，可以短暂地维持企业销量的增长。通过广告抢客户、互打广告战并不能解决品牌战略的根本问题。
据业内人士称快消品行业的广告费用已经占到行业价值的5%——8%。与此相比其利润空间仅占到1%——2%的比率。虽然中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到126.6870亿元，增长率达到15.52%。这个数字创造了中央电视台又一个新的高度，并且还在延续以往的热闹，却并没有看到这些标王带领的行业利润率提高了多少，品牌忠诚度提高了多少的报道。倒是这种广告费与利润率的倒挂现象明确的预示着这种歇斯底里的，以大量广告盲目打品牌的畸形模式，已经到了即将终结的边缘。
做品牌一定要大量砸广告？
尽管一些大的品牌利用央视的大平台，横扫天下，一出手就上亿的大手笔广告费，让无数局外企业和小企业目瞪口呆。那么，做品牌就一定要大量的广告吗？还有没有其他套路？答案是肯定的！
南方略领军人物刘祖轲一直认为：企业塑造品牌，做市场、提销量都要有策略，不能歇斯底里地跟风在广告上烧钱，要根据自身情况理性营销。例如，国内市场上许多人觉得好吃、也爱吃的“老干妈”系列辣椒酱，据悉从没做过媒体广告，现在每年的销售额已经超过了10亿。“老干妈”的创始人陶华毕虽然文化不高，但早已认准了以产品来做品牌的这个“理”。在众多品牌风云纷争的缝隙中、在自己的市场领域里、在自己的行业里占据并开拓属于自己的市场份额、打造了属于自己的品牌。
那么是不是广告对于品牌而言就无足轻重了呢？肯定不是。品牌无法一直都保持良好的品牌效应，那么，企业就应当考虑通过广告来维持消费者或客户的认知，当媒体舆论把品牌知名度打入消费者的心智之后，这个时候，你就需要广告，让广告这把锤子，把品牌钉得更深更稳。品牌战略需要营销战略的支撑，或者说营销战略只是品牌战略中的一个组成部分，而广告策略又是营销战略的组成部分，是营销战略与消费者之间的桥梁和纽带。 众所周知，广告对消费者具有六种影响力：（1）吸引注意力；（2）传播信息；（3）情感诉求；（4）进行说服；（5）指导购买；（6）创造流行与时尚，激发更多的消费者参与购买。除了广告策略之外，产品的质量、技术革新、款式设计、终端陈列、服务及公关活动……所有的一切，都可以直接或间接地塑造企业的品牌。其最终也能在消费者口碑中或客户心中形成良好的口碑或影响。有人曾对华为十几位资深营销人士和业界人士进行过随机访谈，当问及“在你脑海里，华为品牌意味着什么”时，“技术”几乎成为众口一词。华为以“技术”为突破口，整合了其他多方面资源，打造出誉满全球的民族品牌。这也充分说明了广告策略只是营销战略的一部分，做品牌未必一定要做大量的广告。企业所做的品牌努力也是为了赢得良好的口碑和市场，从而获得销售上的成功来实现企业的利润。这样整个品牌才具有生存的基础，从而塑造起一个伟大的品牌。
