上海营销策划：不懂销售，就做不好品牌管理

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品牌管理看起来似乎很简单。时常听人说，做品牌管理不就是开几个新闻发布会，做几次招商或赞助活动，拿几个奖，写几篇软文炒作下，然后在重要销售节点投些广告，做下终端促销活动和物料吗？曾看到一个品牌总监自信满满的拿着年度品牌传播计划说，年初把这个本本做好了，今年全年按这个执行下去，很轻松就可以拿到年终奖了。

如果做品牌真有这么简单，那品牌总监的位置就太容易坐了。看山是山，看水是水，将每次品牌运动看作为“广告+媒体炒作+活动”的僵硬拼凑，品牌的管理将形同雾里看花，永远无法解决实际的生意问题。　　

品牌传播节奏需紧扣销售

品牌管理是跟着销售前进的，随着渠道和终端结构变化、客户和产品结构变化，销售团队在推进主销产品时，面临的渠道与终端传播问题，会有新的改变。去年可能是忙着招商传播铺网络，今年可能需要对网点优胜劣汰，集中优势资源扶持重点终端发展；去年大家埋头火拼品质和原生态传播，今年传播焦点可能会转向情感诉求上来。

与销售脱节，生意症结都没有找到，却自顾自的盲目继续着每年一度的招商活动、展会活动、赞助和品牌广告投放，对老板的信任和每年高昂的品牌投放费用是不负责任的。品牌工作，绝不是“广告+媒体炒作+活动”的生硬组合。单纯的广告投放好做，媒体炒作好做，活动策划与组织执行也好做，但如何将这些品牌管理工具，根据销售问题的解决需要组合在一起，在统一目标下，分阶段分重点统筹执行，是真正考验品牌总监功底的大事情。

不懂销售，就做不好品牌管理。不管是对品牌年度传播进行系统计划，还是分阶段执行着一个个广告投放活动、媒体炒作事件或招商、赞助、公关、促销活动等，对生意需求的灵敏捕捉，对各阶段销售需求的迅速把握，紧密结合推进，都是品牌总监的头等大事。

品牌总监最好是出身于销售总监或市场总监，知道生意是如何产生的，当前生意难题是什么。如果他不知道，那至少在他所身处的营销组织里，在销售总监和品牌总监之上，有个既懂品牌、又懂销售的营销总经理，或者就直接让品牌总监做销售总经理的助理。

对销售报表的熟悉，特别是最基本的销售日预警表、日库存报表、月提货报表和周提货达成表，是品牌总监最基本的案头功夫，并不仅仅只是销售总监的事。品牌总监需要贴身销售一线，敏感捕捉到各渠道主销产品在推进过程中，碰到了怎样的销售障碍，品牌活动该如何深入进去，解决一些渠道和市场招商难、客流量少、成交率偏低、客单量不高、老顾客流失严重等问题，甚至深入到整个产销环节中去，靠传播来打通断货或库存积压等烦心事。　　

传播预算绝不是总监拍脑袋决定

没错，品牌管理工作粗略算下来，就是做预算、投广告、媒体炒作和活动推广，远没有销售工作那般纷繁复杂，但每项工作，品牌总监和部门同事都必须要有十足的生意心。

就拿年度传播预算来说，做预算绝不是拍下脑袋，根据下一财务年度的销售额设定个比例作为年度传播费用那么简单，也并不仅仅是将钱分到广告、媒体炒作和活动上，然后进一步制定出广告投放时间、地点、媒体、投放计划等就可以轻松了事。设定传播预算费用和费用分解执行计划，需考虑未来一年销售的重心在哪里。

新的一年，若已有的产品在现有渠道网络中，无论新渠道、新终端，还是新客户的增量发掘都已接近饱和，销售重心会转向新研发产品的上市，并且同时上市试销的新品会相当多，那贴近各新品的渠道招商、铺货、动销的传播费用将会大幅增加；若是一线销售人员日益感觉到，来自竞品的跟风同质化传播越来越明显，顾客购买选择混乱，需要对产品诉求重新定位，区隔竞品，改变目标受众的认知并进而引导购买选择的转向，那投入重资发起一场声势好大的品牌再定位传播运动，将非常必要。

显然，年度传播费用预算的确定，不是生硬的规定按年度销售额的3%、5%或10%来拍板的。传播费用额度的确定，与未来一年的销售重心有关、与产品的利润空间、运营成本有关，甚至会与销售、品牌团队人员的执行力、责任心有很大关系。

如果销售团队成员的执行力强，大量的销售认知障碍都可以通过销售人员的直面推荐解决，也不用花过多钱在媒体上进行引导；如果品牌管理团队有足够责任心和能力，他们每一项传播行动对目标受众的锁定与沟通更准确，对媒介购买的价格与时机把握更到位，少一点营私舞弊，也会大大节省每年的传播费用。　　

根据生意需要选择传播工具

象广告投放、媒体炒作和活动推广等常规的品牌传播工具，对生意障碍的解决作用是不同的，需要根据生意需求灵活组合。就象碗是用来盛饭、杯子用来装水、盘子用来装菜、筷子用来夹菜一样，吃饭就餐的时候，一套工具各有分工，先用什么后用什么作好计划就能井然有序，但如果唯工具论，过于呆板，反会会适得其反。

在预算不足情况下，没钱买杯子和盘子，碗也是可以被用来装水和菜的，没钱买筷子，用手抓或用两根树枝也能做筷子，只要能吃能喝就行。碗、杯子、盘子、筷子等这些使用工具不是目的，切勿认为要吃饭就一定要碗和筷子，吃饱喝足好好活着，才是最重要的。为了这个，其他一切工具都可以灵活变通，根据不同情景组合运用。

归根到底说品牌管理，就是对受众认知的攻心战，告诉目标受众您现在需要什么，我有个产品对您很好，有些别人家没有的特点刚好都适合您，并且绝对有保证，赶快买吧，如果觉得好，可以推荐您的朋友也过来买，我们可以给您优惠。

这其中广告投放所起到的作用，就是要找到主推产品的目标受众在哪，然后找到能让信息到达他们的性价比较高的媒介，通过媒介发布的广告故事和说辞影响他们的认知，试图改变他们的购买选择。对于购买决策卷入度较低的快消品来说，广告对消费行为的左右是很大的，受众购买很容易被广告引导而改变，因而饮料、日化和食品行业比较喜欢大手笔的投放CCTV、省级卫视和地方收视率最高的频道，是典型媒介收视率的狂热追逐者。

曾有知名广告人暗地调侃，孤注一掷扛着钱袋跑到CCTV去烧钱，不管卖啥，或者产品低劣到何种程度，最开始一年都不怕没有客户上门，大炮打蚊子，总有打着的。做策划咨询要的就是合作第一年的火爆假象，赚一票马上就可以走人，即使还能继续接着做，生意下滑也可以推说是销售团队执行不力。