上海品牌传播公司：价值三阶梯，工业企业品牌崛起的必由之路

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工业企业品牌也是以满足客户需求为中心，这一点与消费品品牌并没有质的区别。只是工业品客户采购周期长、参与人数和部门多、交易金额大、增值服务花样多，因此对品牌的考量也更为立体、深入和审慎。要想塑造一个有影响力的工业企业品牌，就必须先从其品牌结构和价值阶梯角度入手，构建内涵丰富、价值立体的实体品牌。

工业企业品牌最大的特点是以企业整体价值为依托，突出企业层面的大品牌，弱化甚至不做产品品牌。工业企业的客户是组织，其购买决策是流程化、组织化的，需要供应商在技术、供货、价格、售后和行业口碑等方面提供完整的信息和保障。

在国内，工业企业品牌塑造也只是近几年的事情。摆脱关系营销、灰色营销，把企业发展建立在战略可控化的基础上，是工业企业品牌的核心目标。然而，与普通的消费品品牌不同的是，工业企业品牌的价值结构更为复杂和综合，它包括了以下三个层面：以四种信任为基础的品牌核心价值、以工业造型为依托的产品形象价值、突破行业局限性的社会影响力价值。

1、立足“四种信任”，构筑品牌核心价值

无论是消费品，还是工业品，信任都是影响购买决策的重要考量因素。工业品通常属于深涉购买，牵涉到的决策人数和层级较多，购买的风险相对较大，使用过程中的好坏有明显影响到客户的生产经营，所以客户对企业信任的重要性就更加明显，这种信任对工业品企业的品牌价值影响巨大。

对于价值低、容易判断的产品，简单的试用就可以解决信任的问题了；对于价值高、技术复杂的产品，现场演示、技术交流和专家评定，都会起到一定的信任建立的作用，但远没有达到让客户决定购买的程度。

经典的AIDS模型，属于快消品的购买过程解构，更多涉及到的是浅层的购买动机和决策心理。而工业品购买，除了直接重购之外，调整重购和新购买都要涉及到一个多价值链（多评估角度、多组织层级的交叉评估）的购买决策阶段，要赢得客户组织的信任，就不会像快消品那样简单、直接了。

深涉购买的多价值链，从产品开始，上升到品牌，再到企业组织以及行业圈，有时甚至是社会影响力层面。因此，信任是一个立体结构，有点像金字塔的形状，从产品的直观信任，到最抽象、最重要的社会认同，需要一个循序渐进的信任塑造过程。

通过多年的工业品营销传播实战经历，本人总结出工业品信任营销的四个阶段，其关系是金字塔关系，从最底层开始依次往上，分别是产品信任、风险信任、组织信任和社会信任：

1、产品信任比较直观，技术性能、演示效果、综合比对、证书报告以及技术答疑，基本上可以评判出产品的品质优劣。评判的主导者，主要是客户组织的技术部门和使用部门，他们的权限主要是引导权、比较权和评价权。

2、基于风险的信任，是源于国际通行的一种计算公式：成功概率x可能收益-（1-成功概率）*可能的损失。结果若大于零，说明收益大于风险，可以进入到购买清单中；若小于零，说明是收益小于风险，需要谨慎对待。

3、组织信任，是一个综合考量因素。销售人员的能力与形象、销售服务团队的能力与形象、组织的声誉、规模、实力、行业口碑等，都是客户组织切身感受的信任来源，也都有一定的物质支撑和直观表达方式，属于硬实力的范畴。若是重大购买，还要有企业文化、品牌积淀、企业家品牌和雇主品牌等软实力的展现。

4、社会信任，是一个企业品牌最高端的价值源头。融资机构、政府部门、社会团体甚至社会大众，都是重要的品牌接触点和信任评判者。一个工业品企业，特别是同时进行消费品市场营销的企业，更要超越传统的供应商、客户、行业的小圈圈，把企业品牌置身于一个更为互动的大众环境。环保类、民用兼顾类、重大科技进步类、重大民生类企业等都有很多大文章可做。即使从销售的角度来看，构建社会信任也是值得的，因为客户组织成员也是有情感的，也是生活在社会中的，供应商的社会品牌能更快进入到他们的视野，降低了决策的风险，也让他们的购买增加了更多的附加价值。

理顺产业的价值链，嵌入到社会的广阔价值链中，是工业品品牌立足于市场的不二选择。考虑到企业的品牌传播实力和发展阶段，不同企业有不同的选择方式。比如高科技类工业企业，立足于产品信任的优势，积极跨入到社会信任的营造重；而老牌的大型企业（比如电力、钢铁、电信、交通等），则可以重塑企业文化、改进运营流程，在基于时间积累的组织信任基础上，焕发出品牌活力，成为社会生活的重大参与者和推进者。