上海品牌传播公司：解读中国企业的“品牌代言人”乱象

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纵观中国数千年的商业经营史，基本没有品牌代言人（注：也有称为“企业形象代言人”）的案例。虽然没有使用品牌代言人的案例，但在中国商业经营史上，仍然涌现出了众多著名的商号，涌现出了晋商、粤商、苏商、徽商等商帮。进入二十世纪八十年代之后，中国企业，尤其是中国的民营企业，在策划创意公司或者广告公司的鼓动下，开始使用品牌代言人，并且获益颇丰。

不过，笔者认为，当代中国企业使用品牌代言人，并没有多少持续成功的案例。在国际上，一个企业的品牌代言人，不一定是名人或名星，甚至可以不必用人来担当品牌代言的角色。像国际快餐连锁的麦当劳，它的品牌代言是“麦当劳大叔”；而肯德基的品牌代言是“肯德基上校”；迪斯尼则使用“米老鼠、唐老鸭”。这些，都是非常深入人心、被人喜爱的品牌形象。

就目前而言，中国企业使用大多数使用的，多是短期的、短视的品牌代言方式，简单地借助各类明星或者各类专家名人来代言。很多明星或者名人根本就没有使用过代言企业的产品或者服务，但是，在商业利益的驱使下，敢于将自己没有深入体验过的产品或者服务讲的天花乱坠，从而盗用了明星效应或者名人效应。从某种意义上来说，他们的代言，与生俱来就带有商业欺诈的痕迹，这也是中国商业环境和商业规则不够成熟和不够理智的表现。如果中国企业不放弃这种品牌代言运营模式，背离了明星或名人品质相适配的品牌联想，极有可能给企业品牌的经营带来巨大的商业风险，这也不是百年品牌的成熟作法。

1、品牌代言源起好莱坞，盛行于中国

按照百度百科频道的解释，“代言”是指商业明星代言，这种“1+1＞2”的圈钱方式源自好莱坞。简单来说，无心插柳柳成荫，当他们发现明星代言不仅能提高明星名气，更能赚大把钞票的时候，明星代言便伴随着“人傻，钱多，速来”的理念，像病毒一样扩散到世界各处。

虽然商业代言源自好莱坞，但真正盛行其道却是在中国。最早的VCD、复读机、药品、饮料、保健品等等，都有使用品牌代言人的大量案例。到了今天，使用品牌代言人的企业，已经远远不止上述领域，可以说，只要有了现代商业的存在，就有品牌代言市场的存在。

2、品牌代言人的来源及商业利益

企业往往都会选择具有全国或者全球影响的娱乐明星、体育明星、专家明星、公益明星、道德明星来作为自己的品牌代言人；只有极少部分企业会有意识地让创始人成为企业品牌的形象代言人，如万科王石、华远任志强等人；有一部分企业创始人在不经意间“被形象代言人”，如华为的任正非等；还有大量企业使用了并不太知名的品牌代言人。

许多企业的经营团队都发现，采用品牌代言人，可以带来巨大的商业利益：1、直接提升企业的产品或服务的溢价能力；2、减少顾客沟通成本，容易很快建立顾客信任，并且极容易提升顾客的联想，实现病毒式的知名度覆盖；3、通过品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美誉度和品牌内涵、品味；4、有利于获得渠道网络伙伴的高度支持和广泛认可。但是，他们也发现，一旦采用品牌代言人，其经营就会代言人捆绑在一起，带来诸多风险因素，影响经营稳定性。

3、品牌代言人与代言企业的利害关系

每个企业在选择品牌代言人的时候，肯定都下了许多功夫去研究是否有必要采用代言人、采用谁来担当品牌代言人等课题。但是，很多企业使用品牌代言人，过于追求短期利益，潜在风险反而被轻易过滤掉了。譬如，让品牌代言人夸大产品或服务优点、夸大企业的综合实力，采用看似巧妙、实现笨拙的方法去贬低对手等等。由此可见，采用代言人，过于急攻近利，往往让企业形象大大受损，尤其是今天全媒体、人人媒体、人人是媒体终端的时代，经营行为或者品牌代言人的言行稍有不慎，就有可能给企业经营带来灭顶之灾。

如果我们深入去调查品牌代言人和代言企业之关的关系，便会发现以下几种情况：1、由于企业的不当经营，导致品牌代言人形象遭受质疑；2、由于品牌代言人的不当行为或不当言论，导致企业品牌利益受伤；3、品牌代言人的形象气质并不适合代言企业的品牌，两者纯粹是商业利益的苟合，结果是双输，基本无效果，或者是负效果；4、只有少部分的代言人与代言企业实现了较为完美的结合，就象一对完美的恋人，其结果当然是全面、长久的双赢。