杭州营销策划：品牌突出性为何如此重要

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品牌突出性为何如此重要

Brand Salience:　

Why It's Important For Your Brand

博客主人／Brad VanAuken

http://www.brandingstrategyinsider.com/

什么是品牌突出性？当客户做出购买决定时对某品牌会有某些想法或是评价，这些就是品牌突出性。强大的品牌具有很强的品牌突出性，而较弱的品牌突出性较小甚至没有品牌突出性。这也就解释了强劲的品牌之所以强劲的原因，想一想：如果人们做出购买决策的那一刻没有想到你，那么你的品牌自然会被归入小品牌或不引人注意的品牌行列。

品牌突出性并不同于第一提及品牌知名度（即客户提到品牌时的首要想法）。品牌突出性涉及消费者做出购买决策时对于品牌的想法。确切而言，品牌突出性是客户对品牌的记忆以及它在客户重要记忆结构中的联系。在做出购买决策时对品牌的“思考”以及和人记忆结构之间的联系，这两点让品牌突出性不同于第一提及品牌知名度。

品牌突出性是否是人们想起品牌并且在做出购买决策之前思考的一个重要因素？是什么驱动了品牌突出性？研究证明，品牌突出性是消费者品牌记忆结构中关于“数量”和“质量”的一个函数。譬如，如果我想吃一餐价格少于5美元的快餐，那么很可能会选择赛百味（Subway），因为到处都是赛百味的“5 Foot Long”广告。又譬如我想吃“新鲜而健康”的食物，我也会想到赛百味的食物注重“新鲜而健康”。企业品牌和记忆结构联系得越紧密，品牌的突出性就越强。这就是关于记忆结构的数量。而关于记忆结构的质量，譬如赛百味，因为我之前见过许多“5 Foot Long”的创意广告，对它印象深刻。除此之外，如果选择的商品很有价值而且和我的选择有相关性，而我又不需要节省开支，这些都增强了品牌的突出性。

结论是，通过建立一个兼有“数量”和“质量”的品牌记忆结构体系，你将能让客户在做出购买决策时经常想起你。

要建立品牌突出性，可以考虑以下两种方法：其一，致力于界定品牌资产，传播不同于普遍品牌资产的独特信息。假设你已经界定了品牌资产的重点，现在要做的是进行消费者调查，以便获取与品牌密切相关的信息。在找到答案之后，你要根据这些信息做一些创意性的执行工作，将品牌在消费者记忆结构中的关联性最大化。譬如，赛百味的定位是“新鲜而健康”，可以通过一些活动，宣传“对孩子有帮助”、“节省”、“便于户外活动”等信息。这是一些不同的信息，但会让人们想到赛百味的食物“新鲜而健康”。其二，针对客户记忆结构推出一些具有特色的品牌活动，这有助于消费者做出购买决策时更容易想到你。　　

向易趣CEO学习领导力

Leadership lessons from eBay's CEO

博客主人／David Taylor

http://wheresthesausage.typepad.com

2008年4月，当约翰唐纳荷（John Donahoe）出任易趣（eBay）总裁时，FT说：“他继承了一个陷于困境的企业，现在正处于动荡期，增长率蹒跚不前。由于易趣涉及太多的业务，忽视对核心产品（譬如eBay.com）进行必要的改进，从而丧失了核心业务。”在约翰上任后的第一年，易趣的股价跌到了11美元以下—比易趣之前最高的股价低了81%。之后，易趣的发展终于回到正轨，股价也逐渐上升。

在接受FT采访时，约翰将自己的战略成功归结为致力于恢复核心业务的增长。

聚焦核心：最大胆的举动是在2005年，不管市场如何议论纷纷，易趣收购了当时很受欢迎的网络通信服务提供商Skype，之后不久又将它出售。这让易趣最终能专注于自己的核心业务。

保持危机感：约翰发现随着企业的增长，企业内部出现了自满现象。这种现象对于任何一个在市场上领先的品牌而言都意味着灾难，它会让企业置身于竞争威胁之中而不自知。正像约翰所说：“企业滋生自满情绪，这会让企业无视其他企业更能满足客户需求带来的威胁。”

新的渠道：约翰将易趣带进新兴的手机购物市场。易趣通过苹果手机和手机应用软件Android，每年创收5亿美元。而且易趣也推出了苹果运用软件（ipad App.），按照约翰的说法，这款软件体现了“最佳的易趣购物体验”。易趣的贝宝（paypal）市场运作也很成功。总体来说，易趣预计2010年在移动设备上的收入能达到15亿美元，这意味着它的核心业务在快速增长。

鼓舞军心：约翰将工作重点放在新技术研发上，部分原因是员工说易趣失去了自己的优势。2008年12月，约翰第一次将易趣的100名精英召集到一起开会，与会的还有8个客户服务人员，交流用户反馈的意见、投诉等。令人印象深刻的是，约翰让这100名管理者每年在一个客户支持中心工作一周。这个项目和英国乐购（Tesco）的TWIST项目相似—乐购的高级管理者每年要在商店工作一周。

贴近客户：约翰每季度都会找一些易趣的客户进行面对面的交流，而且把交流过程拍摄下来，剪辑之后邮寄给相关的产品经理。约翰说：“我们有8000万客户，客户有各种各样的需求，譬如可能有人试图通过易趣销售古董手表，而易趣的一些做法却让他的工作开展困难。我们要注意这一点。”对比约翰，有多少CEO或营销总监能如此重视这种持续的客户反馈工作呢？