上海品牌策划：品牌承诺与品牌实践

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可口可乐、苹果、索尼、耐克、IBM、GE……这些来自不同行业的伟大品牌，为世界各地的人们所喜爱和尊重。全世界各地的消费者，不分国家、种族、语言，都以自己的视角和方式热切关注这些品牌的言行举止，期望与之产生积极的互动—拥有伟大品牌的产品，为它们的产品支付溢价，成为伟大品牌旗下的一员，积极学习这些品牌与市场沟通的方式，关注这些品牌如何给利益相关者带来丰厚的回报。

是什么让伟大品牌牢牢占据消费者的心智？是靠独树一帜的品牌定位？是靠不间断大手笔的广告传播、非凡的广告创意，还是靠出众的产品外观及过硬的产品品质？为何联想、海尔等优秀的中国品牌，每年投入不菲的传播费用、不断推出新产品开发计划，却在本土市场屡屡丢城失地，难以形成极高的品牌忠诚度？从优秀品牌到伟大品牌到底有什么样的本质区别？伟大品牌是否有共同的特征，其背后是否有相同的品牌操作实践，让它们不仅仅意味着品牌意义上的成功，同时是更具有现实意义的商业传奇？　　

伟大的品牌：言必行，行必果

伟大的品牌往往根植于出众的品牌定位，而且拥有不凡的品牌实践，两者相生相伴，缺一不可。而优秀的品牌往往是二者占其一，或拥有出众的品牌定位，但在实际的品牌执行中无法贯彻到底；或品牌定位一般，但在实践中被有效执行。

拥有强大有力、独树一帜、与目标市场未被满足需求密切相关的品牌定位是品牌取得成功的第一步。伟大的品牌能够认真倾听目标人群的心声，回应时代重大问题，同时随着时代变化适时调整，从而让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机以及复杂的代码横行于世界，苹果倾听到了人们对于人机对话的种种困扰。正是基于市场普遍的、未被满足的需求，诞生了苹果最为著名的品牌定位Think Different。苹果开始向权威发起挑战，诉说截然不同的品牌理念：人是创意的由来，人才是变化的主导者，应该超越系统和结构，不应该作为机器的奴隶。正是这一定位帮助苹果避开了20世纪90年代的危机。而当消费电子时代来临，如果再停留于“人机关系”的初始层次，则不足以具备差异化特性，于是消费者开始期待更加直接可触摸的利益。延续苹果品牌对于人的尊重这一不变的承诺，苹果的品牌定位开始落位于“人性化科技”。正是这种紧紧围绕当下时代的重大问题，承续品牌的核心承诺，开启了苹果品牌的成功之路。

但是，品牌不仅仅是许下承诺，还要不断地兑现承诺，才能赢得目标人群的持续信任和热爱（如下图）。在定位确立后配合新的视觉形象，优秀的品牌一般会对自己的品牌进行一波声势浩大的传播投入。通过广告、新闻发布会、企业网站等传播渠道进行整合传播，新的品牌定位所代表的字面含义往往能够为世人略知一二。然而，当品牌完成自我宣称，并对其目标人群许下最初的“承诺”后，目标人群将以全新的标准衡量品牌，比对承诺到底是否言如其实，此时就成为优秀品牌和伟大品牌的分水岭。消费者会从产品使用、服务感受、店面环境、员工接触等方方面面，根据他们对于企业承诺的理解为品牌打分。伟大的品牌能够将其字面意义的品牌承诺，全面转化为切实的、可触摸的消费者体验，并且在重要的体验环节保持稳定、一致的体验。也就是说，不论是通过产品、服务还是员工，消费者看到的是统一的品牌，而非割裂的品牌体验。例如，苹果通过Mitchell & Webb系列广告，将“严肃呆板”的西装男和“自由随性”的创意男进行比较，以幽默的方式许下苹果品牌“人性化科技”的承诺，而任何接触iphone、ipod等苹果产品的人，则形象地理解了苹果品牌“人性化科技”的真实含义—东京、伦敦的苹果体验店，开放的体验区，无阻隔的空间，消费者随时随地可以用个性化的方式和产品互动，每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。

伟大的品牌言行一致。对于它们来说，品牌不能只停留在对外传播活动的层面上，而是必须通过具体的业务行为，在消费者可感知的接触点不断强化品牌承诺，从而固化最核心、最有价值的品牌资产。