上海品牌传播公司：渠道之美难掩品牌之伤，修炼内力方是王道

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2009年，中国本土体育用品行业增速仅次于金融业，这份答卷确实让本土体育品牌扬眉吐气一番，这份满意的“答卷”是多种因素促成的，但不可否认的是，相对于其他因素而言，中国本土体育用品品牌在二三线市场的渠道布局是促成这份“答卷”的重因，李宁、安踏、特步等品牌超过70%的店面分布于二、三线市场，自有渠道建设和分销网络较为完善，同经销商也基本形成牢固的战略关系。

然而，2010年6月，耐克放出风声，计划进入中国的二线、三线甚至四线城市，并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时，考虑收购或引进一些其他品牌。另一巨头阿迪达斯甚至已经开始行动，在整合二三线城市的经销商的同时，在建立更适合区域性销售的管理团队。

面对国际体育用品品牌在中国市场的渠道下沉攻略，本土体育用品品牌苦心经营多年所形成的“渠道壁垒”能否抵挡住冲击？中国本土体育用品品牌应如何应对？　　

渠道下沉之争，本土体育用品品牌胜算几何　　

如果说08年国家号召的下乡政策传达的讯号还不够明晰的话，那看09年经济危机下国产品牌逆势增长的迅猛程度，足可以证明一线城市的消费市场已经趋近饱和状态，未来中国消费市场的主力阵地将从一线城市转移到二三线城市，这些经济增长快速并且一线品牌极度缺乏的城市，正在等待国际品牌们的“驾临”，而在一线城市饱受竞争之苦并且在承受市场增速和份额下降压力的大牌们，则开始迫不及待的要转移战略阵地，下沉渠道。

作为本土体育用品品牌发家和崛起的大本营，二三线市场一直是一个平稳的竞争状态，其中安踏、特步等第一梯队和鸿星尔克、双星等第二梯队各取所需，谁都没有冲破目前格局的力量和能力。而这个平衡即将因为耐克、阿迪两大国际巨头的战略选择转移而被打破，尤其是在本土品牌摩拳擦掌准备进军国际市场的时期，耐克和阿迪转头追求中国市场的纵深，力图通过渠道下沉巩固在中国市场的绝对竞争优势地位。　

当耐克公布“即将启动中国二三线市场战略”的消息后，在港上市的中资运动服生产商股价近期大幅波动，自6月22日至7月6日，李宁跌幅达14.4％、安踏跌10.5％、中国动向跌12.7％、匹克体育跌15.5％、特步跌14.3％。仅仅是公布了战略规划，就能让中国本土体育用品企业有如此大的反响，最直接的原因莫过于耐克等国际体育用品巨头在中国市场的品牌影响力，它们对中国新一代消费者的心智影响，已经大大超出了本土品牌长时期的视觉轰炸。

一个品牌最终要争取的永远是消费者，要从消费者心智层面去进行一场正面较量，必将挑起行业内渠道和价格的双重战争，而最先进行交锋的，不是产品，也不是价格，而是品牌影响力和渗透力，在这方面，中国本土体育用品品牌同具有几十年甚至上百年历史的国际品牌还具有较大的差距，耐克、阿迪的深厚的品牌理念、完善的产品体系、整合的品牌传播，必将成为破解本土体育品牌“渠道壁垒”的最有效武器。唯一的消费障碍是耐克和阿迪产品的高端价位，而一旦产品定价适合二三线城市消费水平，中国本土体育用品品牌面临的竞争将是直接而残酷的。

从短期看，本土体育用品品牌可通过门店布局联合围剿的形式，抵抗耐克、阿迪达斯的下沉策略，降低其门店的人气和客流。不过，要想争取在主战场长期稳定的优势，渠道建设已经没有多少牌可打，尤其是国际体育用品品牌的强大资金流会逐渐拉近这一差距，未来主导胜负的，依然是品牌内力的深厚程度，而品牌内力就是本土体育用品品牌能够取胜的“硬伤”。