杭州营销策划：六感法则的理论框架

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本书最大的特点之一就是，一切从消费者体验中来，一切又要回到消费者体验中去。所以，我们分解和执行“T”型战略当然也分不开“体验”二字。　　

忠诚产生的环节就是要下功夫的环节　　

在消费者体验的各个环节里，消费者的忠诚在哪里产生呢？

这个问题，我们早在第二章里就回答过了，即：恰恰在“品牌鸿沟”里产生。也就是，消费者的忠诚最有可能产生在从“使用体验”向“价值体验”过度的环节（如下图）。

因此，我们分解“T”型战略的工作也应该在此环节进行。即：在此环节你必须细化消费者的体验，并配置相对应的营销活动，从而将“忠诚”一网打尽。　　

将体验落到实处　　

那么，消费者的体验应该从哪里开始细化？又将如何细化呢？

依据上面的分析，这项工作我们只能从“使用体验”开始，把“使用体验”细化到我们能够配置相应的营销活动为止。

请注意！

书写到这里，本书的核心内容就要出炉了。

我们前面在“T”型战略里讲到，不管消费者有什么样的体验，我们都可以将它分为“理性体验”和“感性体验”。

那么，沿着这个思路推导，“使用体验”当然也可以分为“理性的使用体验”和“感性的使用体验”。

这样，我们就会明白，下一步的细化工作就要围绕这两种体验来展开。

经过多年的消费者心理和行为研究，笔者发现，“体验”这个概念是可以再细分的，它的下一个细分单位应该是“感受”。

比如：我们在生活当中常提到“旅游体验”、“办公体验”、“家务体验”、“购物体验”等，那么这些体验是怎么组成的呢？

就是由诸多的感受来组成。就拿“旅游体验”来说吧。

旅行社的承诺与兑现；

导游小姐的长相与态度；

风景区的美丽与瑕疵；

同行游客的素质及身份；

饭菜的口味与质量；

……

这些都是一种感受。

这些感受，有些是理性的，有些则是感性的，有些是好的，有些是不好的。不管怎么说，最后，这些感受不断地积累和重复之后，在你脑子里形成一种比较完整的“旅游体验”。

所以，我们把“使用体验”的“理性”与“感性”再进一步细化的时候，就得去寻找消费者在使用一个品牌过程中的感受。

经笔者观察和研究，当一个消费者使用一个品牌的过程中，会产生很多感受，既有正面的，也有负面的；既有生理层面的，也有心理层面的。不过，大致可以归纳为六种，即：满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感和新鲜感（如下图）。其中：“满足感”和“信任感”是相对理性的体验，而其余4大“感受”均为相对感性的体验。

不过，需要说明的是“相对”这个概念。

因为，消费者的感受实在很微妙，有时候它的表现形式确实难以定义和归类。比如：“满足感”还可以细分为“认可”、“满意”和“喜欢”，你说到底哪个属于“理性体验”，哪个属于“感性体验”呢？所以，我们的分类也是相对的，不可能进行绝对的分割或归类。

因此，我们把这六大“感受”也不能机械的划分为哪个属于哪个体验。这得看，在什么样的场合、什么样的品类、什么样的心情下，等等。在每个变量的变化都有可能把它们归类到相反的体验中去。所以，笔者画细分线的时候，也没有分得很清楚，事实上也没有办法分得很清楚。　　

“六感法则”的形成　　

找到“六感”，我们就知道到底是什么将我们的“使用体验”推向“价值体验”。因此，我们暂时省略“感性体验”与“理性体验”的细分环节，把图进一步简化，就可以得到下面的这张图，即：“提升消费者忠诚的‘六感’法则”基本框架（如下图）。

这个框架，虽然看上去很简单，但它至少可以帮助我们回答两个重要的问题：

第一、它可以告诉你，你的品牌为什么会掉进“品牌鸿沟”。也许你以前一直不知道具体原因，那么现在可以知道了，你可能没有经营好这“六感”。如果你想让消费者体验到你品牌的价值并产生忠诚，你就必须经营好这“六感”，并通过“六感”将“使用体验”推向“价值体验”。

第二、它还可以告诉你，虽然你没有掉进“品牌鸿沟”，却忠诚度一直不高的原因。也许你以前有意、无意的确实做到这“六感”的经营，但可能是因为经营得不均衡而导致了消费者的忠诚度一直上不去。因此，你现在要树立的观念是：理性体验和感性体验要均衡，”六感法则”也需要均衡。这种均衡的概念，不是把你的营销资源平分到六个方面，而是你缺什么应该补什么。也就是说，你的消费者连“满足感”都没有的时候，你最好不要先考虑“自豪感”。　　

待续……