杭州营销策划：别拿品牌传播当品牌体验

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接着第二期探讨过的“品牌识别、品牌形象和品牌定位”，本期的话题是“品牌传播和品牌体验”，对品牌传播和品牌体验进行深入剖析是很有必要的，这两个概念在专业领域内经常被张冠李戴而混为一谈，在很多人的脑海里，品牌体验就等于品牌传播或者至少体验的核心就是传播，两者之间不过是“新瓶装旧酒 换汤不换药”的关系。

造成这种误见的原因主要来自两个方面，一个方面是基于历史，须知品牌体验是传统品牌战略里面所没有的概念，在九十年代这个功能实际上是以整合营销传播（IMC）的面目出现的，直到1999年Gilmore在《体验经济》一书中首先提出了体验的概念，而后这一概念又由于星巴克和谷歌的成功而大放异彩，体验逐渐成为了关系管理的代名词（所以奥美将品牌传播改为“360度品牌体验”，德州仪器将营销部改为“客户体验部”）。现在所说的品牌体验事实上采取了“拿来主义”的做法，只不过从最初的“体验”强调体验性（某些激动人心、独树一帜的做法）发展到现在的“体验”强调体验化（所以的做法都为激动人心、独树一帜而努力），品牌体验最终形成完备的架构主要应归功于“先知品牌”斯科特戴维斯的精心研究和不懈努力，正是在这位具有极高知识整合能力的大师使得品牌体验超越了单纯的顾客和传播视野，成为驱动品牌资产和执行品牌战略中不可缺失的环节。

另一方面原因是广告公司刻意的舆论引导，自上世纪五十年代奥格威首倡“品牌形象论”以来，国际4A传播集团发现从传播的角度为品牌战略提供解决方案的机会大门对其洞开，可以搭乘品牌的列车将自己从客户的战术性合作伙伴升级到战略性合作伙伴，功夫不负有心人，经过几代广告人的精心锤炼和不懈布道，品牌传播终于成功地偷梁换柱为品牌体验，4A的那些传播性模型（如奥美的“品牌管家”、智威汤逊的“品牌全营销”、精信的“品牌个性/未来”、麦肯的“品牌印记”、达彼思的“品牌轮盘”、达美高的“领导品牌”、电通的“品牌蜂窝”以及李奥贝纳的“品牌信任”等），也就摇身一变成了主流意识形态中的体验性模型。

但究其实，品牌体验并不是简单的品牌传播，品牌体验无论在战略深度还是广度上都远远超过品牌传播，品牌传播只是品牌体验的冰山一角，而品牌体验则是品牌传播云层上方那更广的蓝天！

首先是性质不同，品牌体验对接的乃是品牌识别而品牌传播的前端却是品牌定位，而在《品牌的清白2：品牌识别既非品牌形象也非品牌定位》我们已经谈到品牌识别是管理模型而品牌定位则只是沟通模型，这就使得品牌体验带有浓郁的系统性架构色彩，品牌传播只是其中负责消费者沟通的一个块面，而非创建全面品牌驱动力的解决之道，品牌体验实际上会涉及到企业经营的方方面面，比如3M公司发现其B2B用户最重要的体验点居然是在仓库，而这显然不属于传播的范畴，正是因为品牌体验能够响应在复杂环境下创建有效的品牌识别和建立品牌聚焦型组织的终极需要，所以创造强有力的“体验世界”是对每个强势品牌的必然要求。