上海品牌策划公司：破译“忠诚度”

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消费者规模的天花板　　

在深入剖析“忠诚度”这个概念之前，我们先了解一下我们的生意到底是怎么来的？

这有助于大家了解营销的本质，更有助于体会笔者写这本书的真正目的。

对任何一个品牌而言，生意的来源只能来自于两个地方：一是，消费者的规模；二是，消费者的消费程度（如下图）。

消费者的规模，是指你的品牌拥有消费者的数量。我们也可以把它叫做“渗透率”，即：在特定时间段内至少一次消费过你产品的消费者占消费者总数的比例。这个比例还可以分为相对渗透率和绝对渗透率。

相对渗透率，是曾经消费过你产品的消费者占一个城市消费过你所处的这个品类人口的百分比；而绝对渗透率就是把分母改为城市总人口，即：曾经消费过你产品的消费者占这个城市总人口的百分比。

不管你如何衡量，意义其实大同小异，都是衡量一个品牌拥有消费者规模的能力和现状。只不过，相对渗透率让你更加清晰地看到你的品牌在你所处品类中的发展情况，其针对性更高一些而已。

消费者的消费程度，是指一个品牌所拥有的那些消费者平均消费量到底高不高，也就是说，评价他们是否更加频繁而大量的消费你的产品。可以用很多指标来表示，比如：户均购买量、需求占有率、消费指数等。这些指标都可以从不同的角度表示消费者的消费程度高低。

我们就拿户均购买量来说，它可以再分为购买频次和每次购买量，你可以通过这两个细分的指标来观察消费者提高他的消费程度，到底是通过更加频繁的购物来实现的，还是通过提高他每次购买的量来实现的。

好了，我们清楚这个道理之后就可以再回到上面那张图上，回答这样一个问题：这个品牌已经做了多年，假设今年它已经发展到B点上，假如明年要想再继续增长，该如何发展呢？

也许，大家会认为，这里难道有什么问题吗？怎么发展都行啊！

如果你这么认为，那就大错特错了！

我们仔细看这张图吧。

如果这个品牌明年要继续增长，在理论上，往两个方向似乎都可以，即：可以往C方向发展，扩大消费者规模；也可以往D方向发展，提高消费者消费程度。

然而，问题是哪个方向更可行呢？

对这个品牌而言，通过扩大消费者规模（渗透率）的方法，往C点发展，可行吗？

评估和回答这个问题之前，我们应该看看这个品牌的历史数据。

对这个品牌而言，它的发展里程至少可以分为两个阶段，即：A点之前的第一发展阶段和A点到B点的第二发展阶段。

发展到A点之前，这个品牌的发展主要靠的是不断扩大消费者的规模（渗透率），这一点非常明显；而从A点开始到B点，它主要靠的是提升消费者的消费程度（购买量），这一点也非常明显。

所以，A点对这个品牌而言是个转折点。也就是从这个点开始它的营销策略发生了一个质的变化：更多要服务于它的现有消费者，而不是把力量放在获取新的消费者。

那么，为什么会有这样的转折呢？

这就是我们要提的“天花板”概念。

对这个品牌而言，它到了A点之后，通过后来4年的努力，达到B点为止，渗透率一直都没有突破过56%，4年之间一直都徘徊在51%－56%之间。

这就说明，这个品牌在扩大消费者规模的发展上，已经遇到了“天花板”，明年它再努力，也不太可能突破这个“天花板”。

所以，它明年，把渗透率从今年的56%做到70%是不太可能的。如果它的营销资源都放在这个方向的努力上，那很有可能导致事倍功半，难以达成目标。

这就引发了一个思考：我们中国的品牌，是否也存在这个问题呢？

其实，我们中国的很多品牌发展到现在，都面临这种“天花板”的问题，通过多年的发展，大家已经很难再获得更多的新的消费者了，因此，你必需要考虑往D点方向发展。

那么，有人会问：往D点发展，难道没有“天花板”吗？

在此，笔者非常肯定的告诉大家：有。但是，它的天花板是100%，即：直到全部垄断为止。之前，你是不会遇到天花板的。

这就是“扩大消费者规模”和“提升消费者的消费程度”的最大区别。即：“扩大消费者规模”，可能随时会遇到“天花板”，而“提升消费者的消费程度”却没有，它完全可以发展到100%。

因此，我们可以得到这样的结论：对中国多数品牌而言，它们未来的营销一定是“提高消费程度”的营销，而不是“扩大规模”的营销。

然而，问题又出来了：我们凭什么提高消费者的消费程度？凭什么让我们的消费者更加频繁而大量的消费我们的产品呢？