苏州品牌传播公司:营销天敌品牌鸿沟
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远征路上谁的眼泪在飞?
纵观中国品牌的发展史,我们不难发现,在打造“百年老字号”的征程中,有无数个“冤魂”和“尸体”被“埋葬”在历史的红尘中,其惨烈程度一点也不亚于当时的土尔扈特蒙古人东归的路途。
旭日升(茶饮料);
孔府宴(白酒);
豪门(啤酒);
春都(火腿肠);
汾煌(可乐);
活力28(洗衣粉);
鹰牌(电风扇);
雪花(冰箱);
金星(彩电);
海棠(洗衣机);
凯歌(电器);
爱多(电子产品);
三株(保健品);
亚细亚(百货商场);
太阳神(医药、保健品);
……
几乎无数个品牌消失在我们的生活中,消失在我们的记忆里,使中国品牌的发展史显得格外的凄惨而悲壮。
如果我们从遥远的回忆里再回到现在,中国品牌的跌宕起伏仍然使人们痛心和担忧。它们的膨胀、它们的辉煌、它们的衰退以及坠落,就像一闪而过的流星,虽然带给我们一缕光芒却留给我们一声叹息。
秦池白酒,惨淡经营;
健力宝,半路夭折;
乐百氏,黯然失色;
小护士,背影远去;
熊猫手机,遭遇关机;
三鹿奶粉,步入黄昏;
……
这些悲剧的背后,到底隐藏什么样的市场问题呢?为什么我们的品牌一旦出了问题就不能再挽回呢?
也许问题的答案成千上万,事后诸葛亮也多如牛毛,我们可能数都数不过来。然而,笔者最关心的是这些品牌的生命力问题。
体验无情,也有情
大家有没有思考过这样一个问题:为什么面临同样的问题,我们和那些国际品牌却有不同的结果?
就拿危机事件来说,“喝死人事件”让三株倒下了,“质量问题事件”让秦池夭折了,“回奶事件”让光明受伤了,“董事局风波”让科龙沉默了,“三聚氰安”也让三鹿破产了。为什么我们的品牌就这么脆弱?为什么我们的品牌就这么经不起风浪呢?
我们再看看那些国际品牌:
二恶英来势凶猛(1999年),但没有绊倒惠氏;
ppA使人恐惧(2001年),但没有吓倒康泰克;
奔驰在公园里被砸了(2003年),但仍然是地位的象征;
高露洁被质疑“含致癌物”(2005年),但依然有人在消费;
肯德基被禽流感闹来闹去(2006年),也始终成为我们的好邻居。
还有,宝马、丰田、本田、可口可乐、美赞臣等很多国际品牌在致命的危机事件面前都没有倒下,仍然成为我们的首选,成为我们生活中的一部分。
那么,这些品牌难道有什么特权吗?媒体庇护它们吗?政府照顾它们吗?
应该不是。
就算我们的媒体和政府有所倾向,也不太可能倾向于国际品牌。
所以,我们不得不反思品牌本身的生命力问题。
在此消费者体验决定一切的时代里,一个品牌的生命力就取决于消费者的态度和情感。如果消费者认为你行,你就行;如果消费者认为你不行,你就不行。这就是市场经济的有情与无情,也是品牌的强韧与脆弱。
在2001年ppA事件后,中美史克曾经开展过一次市场调查,问消费者这样一个问题:“假如不含ppA成分的康泰克重返市场,你愿意买吗?”结果,70%左右的消费者都表示“愿意买”、“愿意接受”。而我们的品牌出事后,敢问消费者这样的问题吗?
这就是差距。
我们的很多本土品牌在它的经营活动中,过于在乎自己的利益,过于在乎所谓的快速成长,过于注重出奇制胜、歪打正着;而忽略了消费者的体验,忽略了我们的“衣食父母”对我们的态度与情感。因此,在同样的问题上我们却得到了不同的结果。
消费者的体验是有层次的,不同的体验层次都需要精心维护的。如果我们忽略了他们的体验,忽略了不同层次的经营和维护,就难以赢得他们的认同,难以赢得他们的忠诚,一旦有风吹草动,你就会陷入“品牌鸿沟”并难以自拔。