上海品牌策划：新竞争形势下童装企业品牌提升之道

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在竞争日趋白热化竞争的服装业，如果说还有最后一块“金矿”尚未开发的话，那非是童装领域莫属。究其原因，无非是绝大多数服装企业先前都将自己的产品聚焦在以具有消费能力的成人世界，忽视了该领域的市场开发运作。但随着市场的成熟和消费者的需求变化，众多厂家蓦然回首间忽然发现，童装市场处已是一片灯火阑珊。巨大的市场需求和客观的利润空间顿时吸引了大批服装厂商的关注，甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这块新兴市场。这些都说明童装市场方兴未艾，极具潜力。

但是，随着以NIKE、艾迪达斯等国际大品牌的陆续进入中国童装市场，以及其他资本对于童装市场的虎视端端，国内的童装企业所面临的将不再是和自己水品差不多的国内企业，更多的将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。需要引起各大厂商关注的是，新一轮的竞争绝不单纯体现在价格上或生产制造能力的竞争，更多的则是体现在品牌的全面竞争。

企业怎样才能在新一轮竞争中脱颖而出，怎样才能在将现有品牌做大做强？这对于童装企业来说是一道门槛。过得去就顺风远航，过不去就仍然忙忙碌碌，并没有赚取多少可观的利润。

基于此，笔者结合多年的实战经验，为童装企业做如下品牌提升的建议。

1. 市场细分，切割市场。

市场还是那个市场，所不同的是市场需要针对性的细分，只有群体界定清楚，才能有利于企业的。童装市场，其人群涵盖了从0岁到14岁的儿童范围，甚至在有些家长的眼中，14岁~16岁的初中生也都算作是儿童范围，从市场具体来说可以分为0岁婴儿装，1-3岁幼儿装，4-6岁小童装，7－9岁段的中童装、10-12岁段的大童装、13-16岁段的少年装六个细分市场。具体如下所示：

这样细分的主要目的是针对儿童在0-16岁发育过程中，不同的阶段其所面临的心理特征和生理特征以及成长特征都是存在差异的。从该图可以看出，儿童在其成长过程中，心理意识是逐渐由无意识到有意识以至于到叛逆的发展过程。该过程的有效把握，将决定童装在不同的阶段其款式和用料的差异，比如，在婴幼儿期，因为婴儿皮肤的免疫力低且皮肤极其娇嫩，那么一些化工原料的童装势必为妈妈们所排斥。同时，由中国的国情看，只有两个年龄段的衣着是没有任何禁忌的，一个是婴幼儿群体，另外一个就是是老年人群体。所以从服装款式和颜色上可以说用“肆无忌惮”四个字来形容。这就是婴幼儿期儿童的心理和生理典型特征。

2. 产品功能性研发，品牌利益性导向

童装市场和成人市场最大差异和不同就在于，童装市场的消费者有两种人组成，其一是童装的使用者即为儿童，另外一个就是购买童装的决策者和参谋者即为儿童的父母。童装的这种特殊性就为品牌提升带来了难题，是锁定使用者儿童还是儿童的父母？毕竟这二者的判断决策力可是有天壤之别的。年龄越小的儿童，其自我意识越弱，年级越大的儿童，自我意识越强。从这点分析，婴儿期、幼儿期的消费者指向应该是父母，而不是儿童！而小童到少年的范围内，儿童的意识越来越强，自我选择的意识也越强，这就导致儿童的年龄越大，其市场消费者的指向越向儿童本身靠拢。这种趋势和变化将决定厂商产品的定为基调，营销强调的是效率，即企业应在最短的时间内将产品销售给消费者。而撬动这个市场杠杆最有效的方法就是找到恰当的支点，对童装而言，该支点即为品牌的精准定位，满足消费者的需求。

对于儿童本身而言，童装产品有两个核心点，其一是产品自身质量不能差，其次是该产品本身所代表的是儿童自身的精神追求，这种情况越是年龄大的儿童表现的越显著。典型的案例就是耐克鞋，同样的产品，不贴Nike商标，价格即使少于一百也不为人所知，但加上这个NIKE商标，价格顿时可以翻四倍，有的甚至更高。这当中已经不再是产品质量本身竞争的问题，而是因为消费者与NIKE鞋本身背后所代表一种积极向上的精神的共鸣，这种精神就是所谓的品牌印记。

同样，对于父母而言，对于童装市场的关注有两个核心点。其一是产品自身的制造质量和产品品质，其二是该产品背后所代表的衍生利益。前者属于产品硬性要求，属于必要条件之一。而后者则属于精神层面的追求。究其原因，无怪乎体现的是父母们的细心呵护和对孩子未来的无限憧憬关爱。逻辑图如下所示：

无论是从使用者角度，还是从决策者或参谋者角度看，在品牌定位的过程中都遵循一条品牌价值线，即“属性—功能—感觉—利益”线的脉络来驱动价值传递。简易示例如下：

比如，童装产品中宣称100%纯棉的用料，其所起到作用是为了说明该产品具有柔软和轻薄的功能，这种功能带给消费者的感觉是该产品必定是舒适的且不会刺激孩子的皮肤导致过敏。而所有的妈妈们都希望自己的孩子健康快乐地成长，这是她们的原始动机，所以她们在为儿童购买衣物时可谓煞费苦心，千挑万选的目的只有一个，那就是要做一个尽职尽责的好妈妈，若自己不为孩子挑选到合适的衣服，那么自己的内心可能过意不去，同时隐含问题是担心因自己的不尽心而遭受社会的力量的谴责，担心使自己成为坏妈妈。那么，倘若选择了100%属性的纯棉童装产品，那么就间接证明了选择该产品的妈妈一定是比选择99%纯棉的妈妈更尽心，所带来的社会利益就是选择该产品的妈妈必定是“好妈妈”。这就是所谓的产品价值所在。

决策者和参谋者的价值是如此传递的，而使用者的价值传递也是如此。