上海营销策划公司：聚焦品牌强度

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在中国这个以“财务为王、以数为美”为主流管理思想的市场上，许多企业主对于品牌这个至关重要的无形资产，常是勤于说而拙于行。在财务驱动的思考模式下，企业对于品牌建设的投入，不是踯躅不前，就是过分强调财务回报，因而错失品牌资产与核心竞争力增长的契机。毕竟，企业管理的目标并不在于控制成本，而是为了积极创造经济价值。今年Interbrand发布了2010年中国品牌价值排行榜，除了期望对于市场产生“有为者亦若是”的示范效应外，更希望借此对于国内的企业高管们有所触动，促使他们对自己的管理哲学进行检视、反省和思考。　　

平衡财务与非财务管理指标的重要性

目前国内企业经营者对于现代化管理手段的理解与实践，多半仍停滞在以财务数据为主导的思维里。即使在市场竞争日益激烈，单一财务维度的数据早已不足以解释与掌握企业核心竞争力的今天，很多管理者仍然对于非财务性指标采取拒绝或是不值一哂的态度。当然，这种以财务指标为一切的想法并非中国企业家独有，现代管理起源的西方国家亦然。不过，关于财务数据无法帮助经营者充分掌握企业发展方向的现实，西方早在20世纪50年代就开始讨论。1951年，通用电器首席执行官拉尔夫柯丁诺（Ralph Cordiner），还为此成立了特别工作队，希望为通用电器管理层重新制定一套更为完善的管理绩效指标，帮助最高管理层充分掌握通用电器在市场竞争中所必备的优势能力与超越对手的关键因素，比如产业趋势和科技创新等。然而他的努力最后仍屈服于资本市场对财务的重视而未尽其功。到了70年代和80年代，由于“全面质量管理”（TQM/Total Quality Management）与“顾客满意度”被公认为不可或缺的企业核心竞争力，非财务性的绩效指标才稍微撼动了以财务为主的管理思想观念。

其实，1988年Interbrand的第一次品牌价值测量工作，正是为了帮助客户回应资本市场的一次恶意收购。在核心方法论几经修正与完善后，今天Interbrand的品牌价值测量技术，不但在资本市场的心目中有了专业、公正的地位，对企业来说，更有着超越单纯财务绩效的管理意义。更为准确地说，Interbrand的品牌价值测量，其实就是一套以财务语言为表征，融合了资金运用效率、业务模式思考，以及企业核心竞争力的综合性关键绩效管理仪表盘。当企业在基础效率管理的数据上（如现金流、库存流转天数、订单完成率等），加上品牌价值管理的总体目标，就能合理地平衡财务与非财务指标的重要性，确保企业在财务增长的同时能稳步强化核心竞争力，往永续成长的道路迈进。　　

针对财务聚焦经济附加值增长

品牌价值作为企业管理指标的优越平衡性，来源于计算的三大基础：（1）财务收益；（2）品牌作用力；（3）品牌强度。而在分析财务收益时，经济附加值（EVA，Economic Value Add）是最为核心的基础。

测量经济附加值（EVA）的意义，在于它反映了企业运营的真实效率。在单纯的营业利润概念上，经济附加值的计算，更加入了资金机会成本的考量，进而相对完整地测量了企业的生产力与资产运用的效率。其实，资本市场早已把经济附加值作为衡量一家企业运营绩效的重要标准。

而对于管理者来说，虽然这组结果性的数字无法告诉他们到底产品或服务出了什么差错，或应该采取什么措施，它们却能指引企业针对低附加值的部分，深入问题核心，再决定是否需要采取特别的行动。同时，通过经济附加值指标，我们能够清楚地界定那些附加值特别出色的产品或特别高效的生产环节，让我们从中学习，有进一步提升的机会。此外，企业更可以通过标杆法（benchmarking），与标杆企业的表现对比，找到自我改善的方向与目标。