杭州营销策划公司：特种果汁的品牌之路

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一、任何一个强势品类都从“特种”弱小品类开始

如同自然界的生衰演变，品类的成长自有其规律，都是从小到大的过程。对于新生的事物，人们总是缺乏了解，所以难以建立信赖感和安全感，接受起来就很困难，要普及则须历经漫长的过程，可以说品类的发展，时间是无法跨越的鸿沟。凉茶有170多年的传统，然而让全国家喻户晓的也是近几年的事。像以蓝莓、沙棘等为主要原料的果汁，之所以成为“特种”果汁，就在于蓝莓、沙棘这些果种不像橙子、苹果、柠檬等，早已成为人们日常食用的主流水果，它们认知度高，做成的果汁也就自然容易被接受，加上开发时间早，经过近二十年汇源、康师傅、统一、娃哈哈等各大品牌的强势宣传和激烈竞争，推动它们成为主流果汁。但即便如此，开始推出的每一种果汁，也都是属于特种果汁，随着消费者接受度越来越高，才真正成为主流。

二、保健路线是个美丽的陷阱

目前看到各个厂家推出的蓝莓汁等这些“特种”果汁，不管从包装还是诉求点看，都倾向于做成保健品，或者说想做成保健饮料。事实上，保健品和饮品是不同的需求。作为保健品，主要是要强身健体。作为饮品，解渴才是最基本的属性，过分强调保健功效无形中就使饮品滑向了保健品的地带，但又不是真正的保健品，是处于两边不讨好的尴尬境地。这无疑是舍弃大众而追求特别窄的小众，不能使品类价值发挥最大化。但是，走功能性饮料路线，是一个方向，比如红牛能量饮料、王老吉凉茶（预防上火的饮料），其临界点就是不要让饮品变成保健品。这个把握度，需要艺术。

三、企业打造品牌的惯常做法严重失误

特种果汁推出多年但一直被边缘化，品类的成长需要时间是一个原因。然而，更重要的是，众多企业的作法不当，与品牌的打造方式完全相背。企业习惯于多元，习惯于推企业品牌，而不是产品品牌，习惯于用一个名字推出一系列产品。但是，消费者认可的是专家而不是杂家；买的是产品，而不是企业；品牌的力量与产品线成反比，产品线越长品牌力越弱，换句话说，品牌的力量在于聚焦。特种果汁要进入主流，就必须要有企业将此果汁作为主打产品，而不是当作企业众多产品中的一个附属产品，并且将资源集中在推动这个品类上。

像中粮的做法就很典型，虽然它很有钱，但中粮要推广的是企业的“全产业链”，热衷于将一个品牌名覆盖到许多的品类上，然后每个品类又有许多的品项。比如中粮屯河，就有蕃茄汁、石榴汁、杏汁等。这种做法，无法得到消费者的关注，特种品类也就难有抬头的机会。

去年内蒙古牙克石成立饮品协会，想要做大做强蓝莓饮品行业，想打造区域心智资源优势，这是个好消息。然而，要是仅仅停留在产品制造层面，而没有站在消费者心智的角度去打造品牌，那么蓝莓果汁还是无法进入主流。河南的苹果醋产业多年发展不大，始终没有一个真正的果醋品牌，就是缘于这一点。