杭州品牌策划：品牌构架的难点与误区

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品牌构架是近年来企业相当关注的热门议题。然而，在参与咨询案例人的过程中，我们发现了一个普遍现象：品牌构架之所以特别受到关注，一方面是企业有一种假设心态，认为确认了结构关系，就相当于解决了所有的品牌管理（甚至是业务战略）难题；另一方面则是一种补强心态，尤其是对于那些初具品牌意识、完成品牌定位的企业，它们希望通过品牌构架同时拉动各个业务群的品牌形象，或是推出更多的子品牌。　　

品牌构架的重要性

有人认为，品牌构架其实就是回答一个企业需要多少个品牌，以及品牌之间是什么关系的问题。这看似简单的问题，在品牌建设与执行的过程中，却是最容易被忽略而且也是最容易出现迷思的环节。

具体来说，品牌构架不但梳理了企业内部业务群或产品类别之间的从属关系，也决定了企业该优先与哪一些目标群体进行沟通，从而影响了企业该投入多少资源和精力来进行管理。因此，唯有合理地规划品牌构架，才能确保品牌传播时清晰一致、稳定平衡地支撑品牌的整体形象，最终强化企业的品牌资产，实现品牌增值。

有关品牌构架类型的讨论非常多，大多聚焦在品牌构架的理想原型问题上。然而对企业而言，不该只是认识所谓的三大类或是四大类（单一主品牌、独立多品牌、背签品牌、复合品牌）（参见下图），而是要先思考自己需要品牌构架的背景原因或痛点。　　

一般品牌构架问题的出现背景，可以归纳为以下四种：

■产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的品牌构架问题

企业所处的产业舞台发生重大变化，例如能源行业配送、分销的中游业者开始走向终端消费者，提供家用器具；或是产业链整合出现新的行业类别，例如零售业切入商业地产，开创零售地产模式（Retail property）。由于沟通的目标对象发生变化，势必需要梳理一套适宜的品牌构架来调试原有的传播资源。

■企业销售模式改变带来的品牌构架问题

企业因应、利用新技术改变销售模式，例如软件行业从传统线下销售转向互联网线上下载（online subscription/ download）；或是手机厂商原来替电信运营商做贴牌业务（ODM），到自己开始经营独立品牌。在这种情况下，品牌构架的规划能够协助企业思考如何平衡传播资源，并适宜地过渡到新的销售模式。

■产品线延伸带来的品牌构架问题。

当企业延伸产品线，切入新的品类，例如碳酸饮料业者推出茶饮料、果汁饮料；或是针对细分市场的特性，推出更多元的产品，例如婴儿尿布业者推出成人用产品。由于成熟环境中市场细分的需求，使得企业必须合理规划品牌构架，才得以确保在市场上形成清晰一致、稳定平衡的品牌联想。

■企业资本扩张或是整合带来的品牌构架问题。

目前中国企业正处在资本扩展与整合时代，集团化运作或是控股公司形式的操作方式，往往伴随着合资、收购或并购、上市、国际布局等资本运作的需求。在这种情况下，品牌构架的设计与规划，往往是跟随或是反向影响业务结构的变化，因此必须从企业业务战略的角度一并考虑。