上海品牌策划：从“金骏眉”商标争夺看福建茶企的品牌盲区

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“金骏眉”是福建红茶中的精品，它是有一家叫“正山堂”的茶叶企业生产的产品，“金骏眉”这个名称也是该企业所取，这个事实如果没有争议的话，那么“金骏眉”就无疑是该企业的商标。但是，从媒体获悉的一些消息来看，“金骏眉”商标似乎变成不是商标而是产品，据说“正山堂”申请“金骏眉”商标注册，而该茶叶产地的多家其他企业提出异议，认为“如果金骏眉被一家企业注册了，其他企业就失去市场”，此前有媒体报称就因为这样的异议让“正山堂”注册“金骏眉”商标产生很大困难。对于这样的现象，笔者不是主张商标注册权该如何归属，而是通过这个事件来看福建茶企业的品牌盲区。

“金骏眉”是商标还是产品？答案应该是前者，而在武夷山茶叶界人士的眼里却变为后者，那就是“金骏眉”泛指武夷山某地的红茶。当地茶叶界认为“金骏眉”就等同于某类红茶，你“正山堂”如果注册了这个商标就等于抢了别人的饭碗。我们不说这个争议在法律上如何去解释，而从品牌市场来说，大家认为“金骏眉”是代表武夷山红茶中的精品，这就说明“金骏眉”品牌的影响力是不小的。事实上“金骏眉”这个品牌在市场走红是有很大的偶然性，因为就“正山堂”来说，也未曾对“金骏眉”做过多少品牌推广，它靠的是产品的精致和价格的拔高，以及社会上一些不正常消费现象的助推，加上福建红茶虽然产地颇多但都没有企业去做生产以外的品牌事务，使它很快在福建红茶中脱颖而出。

当茶叶界人士都把“金骏眉”当做产品而不是商标时，这就暴露出福建茶叶企业在品牌打造上的短板。日前一家武夷山的茶叶企业向笔者咨询，笔者了解到该企业的情况大致是这样：该企业年产茶叶8000斤左右，自己有茶园种植茶叶，同时也收购异地茶叶加工，给产品分了“肉桂”、“金骏眉”、“大红袍”几个系列，做了一个意在销售产品的简单网站，上传了不少产品图片并标注了价格，其中的“金骏眉”标价2000余元，还在武夷山市区开一间门店，产品全部以批发的方式销售。因为感觉批发茶叶利润不如做终端的高，所以想介入终端销售，但又对终端生产部甚了解。笔者指出让他们放弃“金骏眉”这个商标，因为这个商标就算让你赚到钱也不是属于你的企业，加上“正山堂”还会发出一个叫做“正宗”的声音，你的产品就算和“正山堂”的完全一样，而在消费者心理它就是“不正宗”的，但是笔者似乎说服不了这家企业，他们认为没有比“金骏眉”更为好卖的红茶了。

一个地方的特产可以一家来经营，也可以多家来经营，同一种产品可以只有一家注册商标，也可以多家注册不同的商标，这就如同牛奶市场一样，你不能说“蒙牛”被注册了，别人就没法卖牛奶了，取名“蒙牛”的就是牛奶，而别的名称就不是牛奶。面对福建红茶的庞大产能，市场只需要一个“金骏眉”品牌就足够了吗？武夷山就再也不能有别的品牌可以成为红茶中的知名品牌了吗？从目前武夷山茶叶界的现象来看，茶企业对品牌的塑造和推广经营是很迷茫的。当笔者问了前来咨询的武夷山茶叶企业：“你就不能做出比“金骏眉”更好的产品吗？你不想做一个比“金骏眉”更为高端的品牌吗？”他们想了很难久也没有回答笔者的问题，当然这样的沉默也在笔者意料之中，不仅是武夷山的茶企业对品牌建设是个盲区，也不仅是福建的茶叶企业如此，而是在全中国的茶叶企业里头都没有几家去为“品牌”二字做过多少的思考，所以也才有了数万家中国茶叶企业不如一家英国立顿的局面。

福建茶叶有着悠久的历史，由于世代的延续使不少传统工艺至今并未失传，生产好的茶叶产品不存在困难，最大的困难是难以改变农民们卖土特产的心态，许多农产品往往滞销卖不出去，如今茶叶不仅能卖出去而且还能有不低的价钱，很多茶叶经营者就很知足了。对于企业漠视品牌建设的现象在任何行业也都存在着，客观上也不可能让所有的企业都创出知名品牌，只是这在这种普遍现象里头隐藏了难得的机遇，因为只有价格的对手而没有品牌的劲敌，个别企业想借助竞争对手让出的机会是很容易成就一个强势品牌的。