上海营销策划：二线品牌价值提升之管见

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用同样的原材料、同样的工艺与设备，生产出同样的产品，只因品牌的不同而在市场销售时也就产生了冷与热的差别，以及价格高与低的差别，而这些差别之间的距离往往是很大的，这就是产品的品牌价值所在。

在任何行业身处二线品牌的产品都会饱受冷落，不仅不能成为消费者的首选对象，不能卖出一线品牌产品的价钱，甚至还屡消费者的怀疑，这种际遇对于许多商家来说是深有感触的。那么，二线品牌如果不能得到品牌价值的提升，在市场上继续生存的环境就会越来越遭，面对一线品牌的强大势力，二线品牌要实现价值提升也绝非易事。二线品牌产品要改变这种命运不是不可能，而是要扬长避短讲究方法。许孙鑫认为二线品牌价值的提升应该从以下方面着手：

一要有“藐视敌人的战略思想”。在一次行业协会的座谈会上，一家有近十年历史的小企业老板问笔者“企业该先做大还是先做强？”这样问题曾经也引发过不少人的争论，而在笔者看来这种问题应该属于无聊的范畴，对于中小企业来说，往往是风景年年依旧，既不大也不强，难道是因为不知该做大还是该做强而影响企业发展吗？当比者反问那个老板“你有没有想过在多长时间内在当地做老大？”该老板直摇头说“那太难了!”至此，大家应该看出这位老板缺了点什么？那就是缺少做大事的心态或说缺少霸气，连做个区域老大都不敢去想的老板，还谈什么“强”与“大”呢？二线品牌企业去战胜一线品牌企业的确有困难，而且是很大的困难，但这种困难对二线品牌来说，除了放弃就无法回避，因而中小企业的老板面对一线品牌表现出“有点狂妄”是必须的。

品牌价值的提升和解决所有问题一样，有了战略还不够，还必须有可行的战术，为便于理解笔者把战术部分分开陈述如下：

二要寻求局部区域突破。二线品牌显然不能在全国市场大范围与一线品牌展开较量，而一线品牌强在面上弱在点上，这就是留给二线品牌价值提升的空间。在各地市场都有这种现象，那就是在别处的一线品牌在这里却沦为二线品牌，在别处是二线品牌的在这里却成为一线品牌，这种现象告诉了二线品牌“机会还是有的”。二线品牌如何选择突破的区域？要注意几个方面的问题，第一是看一线品牌在该地区经营的时间长短，时间长则可说明其市场做得不错，反之二线品牌就有机会超越它；第二是看一线品牌在该地区的旗舰店所在位置，如果一线品牌占领的是该地区的最佳位置，则说明当地人会认可它的品牌价值，反之二线品牌也就有了超越它的机会。还得注意这种优势可以是动态的，它会因一线品牌以外的原因发生变化，如卖场位置调整、沿街店面拆迁等，二线品牌可以在这样的时机取代它；第三是被一线品牌忽略的区域，一线品牌在面上的强大往往使线下不能相顾，所以会留下区域的空挡，二线品牌选择这样的区域就更容易冒尖；第四是考虑管理的便利性，目标区域对产品运输、渠道管理是否带来便利，总部要确保区域样板在紧密的管控之下。第五是考虑区域的辐射力，选择的区域优劣可按城市的大中小来划分，大城市的辐射力强于中等城市，不主张什么“农村包围城市”，因为农村永远成不了城市的消费样板。总之，区域的选择就是要找出一线品牌的薄弱部分，而又有利于二线品牌后期发展的地区，二线品牌可以付出相当小的代价而赢得市场。