上海品牌策划：品牌之路走向何方？

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这是一个充满变化的时代，“快”是最大的特征，奥巴马的“change”已经远去，艳照门已经成为历史，甚至兽兽、犀利哥、凤姐也开始慢慢被遗忘，西南五省的旱灾正在牵动着忙着各自打酱油的老百姓们的眼球。在全业务、互联网、物联网、三网融合等词语充斥IT、通信行业的时候，我们的运营商也需要睁大眼睛，看清楚、并习惯眼前这可能会瞬间改变的一切。

财报反映的市场之变

对于中国移动来说，改变非常直观的反映在3月18日公布的2009年财务报告上。2009年，中国移动营业额为人民币4521亿元，增长9.8%；净利润达人民币1152亿元，增长2.3%；客户总数超过5.22亿，增长14.2%。ARpU值从2008年末的83元下降到了77元，下降7.2%.....在这份大部分显示“增长”的财报上面，实际上反映的是中国移动当下生存环境的前所未有的改变，而这种改变将带给中国移动巨大的挑战——用户数增长明显放缓，营收、利润同步下滑，ARpU值明显下滑。这与十年来的中国移动所面临的环境截然不同。

自从1987年以来，移动通信市场一直以80%-150%的速度发展，2000年，中国移动电话业务量首次超过固定电话业务量，总数已达8000万户以上，开始成为通信舞台上的主角。那时候，互联网刚刚萌芽，手机终端也处在初步普及推广期。所以，移动通信专家的任务就是负责把网络建好，帮助客户顺利地打通电话。所以，一个人有没有手机，一个有手机的人每个月花多少钱去打电话，基本上可以反映他的经济情况和社会地位。也就是从那个时候开始，我们就开始着手推广我们的品牌，陆陆续续地有了针对高端人士的全球通，针对中端时尚人士的动感地带、针对普通百姓的神州行。可以说，我们的三大品牌是站在语音的基础上，站在信息交流手段匮乏的基础上的。

而到了2010年，十年光阴过后，中国移动面临着一个全新的环境。我们提供的产品越来越多，我们经营的范围也越来越广，而消费者接受信息的渠道越来越广、需求也更加多样化。中国移动最近这几年陆续推出了动力100、G3、移动之家等非个人客户品牌（移动内部称之为标识），飞信、MM、139说客等互联网产品。产品体系的复杂，让语音时代搭建起来的品牌构架变得模糊起来，营销推广的时候经常会受困于三大客户品牌与其他业务品牌的关系问题。所以，在全业务竞争加剧、传统信息服务市场开始饱和的情况下，在移动内部出现了是否需要客户品牌的观点之争。在消费需求、行业环境发生巨变的情况下，这既是中国移动竞争压力的体现，也是对未来发展的思考和积极探索。

讨论品牌存废为时尚早

依我的观点来看，且不讨论放弃客户品牌这个观点是否正确。但至少，在按照目前这样一个环境下，任何关于放弃客户品牌的想法都是不现实的。且不说过国外有SK等电讯公司作为案例。从个人品牌的客户影响力来看，品牌在很长一段时间内都不会消亡。它只有经营的好与不好，是否能与时俱进的问题，暂时还没有到讨论品牌存、废问题的时候。因为就算在互联网时代，品牌依然是营销的一个大方向，如果品牌可以去适应目前的环境并发挥作用，它是不会消失的。更何况，作为自己苦心经营、亲自抚养成人的孩子，作为十年来赖以发展壮大的有利武器，中国移动不可能这么轻易的去放弃自己的品牌。或者我们举个简单的例子，就拿竞争对手中国联通来说，他在推出3G品牌WO的时候就提到将逐步取消如意通、新势力等2G品牌。而就目前的情况来看，要等到这个天下一统的日子似乎还是遥遥无期。对于运作并不成功的品牌，中国联通都如此珍惜和谨慎，何况对于中国移动曾经为之骄傲的经典巨献。

其实，对于持有“品牌存废论”的朋友们来说，你们的理由无非就是现在的竞争这么激烈，必须把主要精力放在打战上面，而不是把精力和资源花在让自己都很难梳理清楚的客户品牌上。没错，品牌一定是服务营销的，在企业面临挑战的时候，正是品牌得以发挥价值的时候。或许，我们可以温习一下可口可乐总裁说过的经典论断,"即使我的工厂被大火毁灭,即使遭到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能东山再起，还能重新开始，因为可口可乐的品牌作用。”我们目前的市场挑战也就像是遇到了一场大火，让我们一起来思考如何利用品牌的力量去扑灭他——品牌如何服务转型期间的中国移动