杭州品牌策划公司：回归品牌的本源

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■文／Dyfed “Fred” Richards　　

2009年，一些曾经极具价值的品牌目睹了其品牌价值急剧下跌的过程，特别是在金融服务业和汽车制造业，因为它们的品牌重心偏离了消费者，转移到过时、危险或者资本密集型的商业模式上。相比较而言，通过Interbrand发布的“2009年全球最佳品牌”100强研究可以看出，很多大众消费品品牌，比如可口可乐、家乐氏、箭牌、吉列、雀巢、妮维雅和金宝等，都凭借创新、风格的统一以及消费者一如既往的信任增长了品牌价值。而消费者的信任是以清晰且切中要义的价值主张为基础的。

成本控制型创新者

10年来，Interbrand潜心研究品牌，为各行各业的领导者提供创造和管理品牌的建议。我们发现，很多成功的大众消费品品牌都是成本控制型的创新者——它们设法提供物美价廉的产品，以此在经济衰退的环境中不断成长。消费者希望用他们辛苦的劳动所得买到更多的商品，而这些品牌的价值主张就在于此。尽管很多成本控制型品牌在经济形势较好的时候遭受了冷遇，但在经济困难时期，它们终于“真金不怕火炼”，赢得了消费者青睐。

以下是“2009年全球最佳品牌”中的成本控制型创新者：

? 家乐氏（排名第34位，品牌价值增长7%） 尽管面临着自有品牌的价位压力，家乐氏的净销售额还是得到了提高。在努力向价格敏感型消费者传达其产品质量可靠的过程中，家乐氏将品牌重心从健康饮食转移到高品质产品上。在网上，家乐氏通过发布食谱、优惠券和简报吸引热衷家庭生活的消费者。它还积极加强与美国最大的食品慈善机构Feeding America的合作关系。

? 亨氏（排名第48位，品牌价值增长9%）2008年亨氏的销售额增长了12%。这个品牌着眼于一种以顾客为中心的健康模式，开发更健康的产品，选择不含双酚A的包装材料，充分利用了消费者在家用餐的机会。2008年，亨氏在亚洲推广番茄酱这样的旗舰产品，这块新兴市场对于亨氏的成长贡献了25个百分点。随着亨氏不断扩大消费群体，它拟订了一个长期计划来提高市场营销开支。

? 绿箭（排名第51位，品牌价值增长10%） 国外市场是其增长、发展最大的一块领地。其超过60%的销售额不是来自美国傲白系列产品，而是来自于它不断推出的新口味产品。根据消费者反馈和购买力，绿箭每年都会增加或者淘汰一些口味产品。今年，绿箭发布了保湿口香糖Orbit Mist，同时又积极推出益达的一个新口味，以迎合水果味口香糖的大潮流。它还不断提升自己的品牌形象，通过名为“咀嚼的好处”的网站专栏向消费者宣传绿箭是健康生活方式的一部分。在玛氏这把大伞的保护下，绿箭将会推出非巧克力糖果品牌，包括Skittles、Starburst、Tunes、Lockets、Rondo、Kenman、Swinkles和 Lucas。

? 高露洁（排名第52位，品牌价值增长2%） 其口腔护理、个人护理和家庭护理产品的收益都增长了10%。高露洁尽管面临着价位和竞争者的双重压力，其牙膏仍然在美国、墨西哥、巴西和中国占据了一定的市场份额。在美国，其美白牙膏的品牌资产达到了一个新纪录。高露洁持续赞助牙医学会议和牙科专家，以此宣传自己的形象——口腔健康产品的推荐品牌。

? 舒洁（排名第71位，品牌价值减少5%） 其维持了一贯的整体发展态势，在新兴和发展中国家市场上的销售额增长了30%。低价竞争者和一些自有品牌在当前的经济环境下蓄势攫取市场份额，而舒洁鼓励消费者“感受不同”。舒洁使用专利技术提高产品的柔韧性，从而开发了一个新产品——舒洁润肤面巾纸。它打算将此项技术扩展到舒洁的其他产品中。舒洁还发起了一个有史以来最大的样品宣传活动，提醒消费者为什么“感觉那么舒服”。此次活动在商店、家庭和网上同步进行，采用了基于消费者制作的“回忆”和设计方式。此外，舒洁正在迎合视觉潮流，与消费者生活方式和质量相匹配。

? 金宝（排名第100位，100强品牌新成员）由于持续推广2008年推出的低钠汤而获得了巨大的成功。低钠汤的目标群体是注重健康生活的女性消费者。金宝汤已经拥有85种低钠产品。但是，在接下来的几个月，它将推出更多的产品。一个定位明确（营养而低成本的模范式用餐方式）的产品，以其有效的市场营销活动阻挡了一些自有品牌的竞争。同样，与Kraft Singles合作推广内附优惠券的低价位烤奶酪三明治和汤产品，也让金宝汤品牌更具竞争力。让人感到意外的是，今年金宝汤还与电影《Desperaux》合作，引起了一些反响。金宝汤计划引进一些消费者数据，以便从销售角度根本性地影响购物者。这个计划将会让金宝汤在未来几年处于有利的地位。