上海品牌策划：外向型企业自主品牌创建的战略起点

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很多外贸企业基于国际市场的贸易积累，开始对品牌化运作产生兴趣，尤其是这几年国际贸易冲突与反倾销事件的频频发生，进一步促进了外贸企业对品牌创建的热情。

然而，品牌创建之路，并不是一条坦然大道，路上有风景，路上也有险阻。

每天都有新企业诞生，每天都有新店开张；每年都有大量新品牌闪亮登场，每年都有花样百出的新产品隆重上市，无论认真还是潦草，并不是所有的新项目都有令人满意的结果。

新品牌登场只是喧闹一场还是名利双收？品牌的未来是大是小？创建的历程是艰难还是顺畅？一方面取决于营销过程的努力程度，一方面则取决于产品战略的比较优势。

做什么？这个看似简单的课题其实是一个至关重要的战略课题。选择什么产品以及什么样的产品组合，直接决定品牌创建的成效。　　

如果把石头当种子去栽培，再多的汗水与勤勉都是徒劳；如果选择的产品本身有问题，再多的努力与投入都将收效甚微。　　

外贸企业转型做国内市场的品牌营销，适宜在既有的产业以及关联产业选择产品。在自己熟悉的领域选择产品，是比较的狭隘做法，同时也是比较安全的做法。

外贸型企业普遍缺乏品牌营销的运作经验，其优势大多体现在生产制造与货源组织上，只有充分发挥自己的优势，才能在竞争中立于不败之地对产品熟悉。

经验本身是市场竞争的重要系数，对市场陌生，对产品熟悉是外向型企业的特征；如果舍弃自己熟悉的产业，去经营完全陌生的产品，营销风险就会成倍放大。

但并不是所有的产品形态、任意的产品组合都可以支撑品牌营销的成功运作。

有些外贸企业涉及的产品范畴很宽，有些外贸企业涉及的产品很窄，对产品进行必要的筛选以及必要的延展，是外贸企业战略转型策划的关键；还有一些外贸企业擅长的产品只适合欧美国家、不适合国内市场，就有必要对产品做一定的调整。　　

（1）合理的产品选择：　

外贸企业,在经营过程中涉及的产品往往较为宽泛。作为贸易经营以及OEM加工，因为合作对象的不同，多种定位全然不同的产品可以同时并举；比如服装企业，生产童装的同时，也可以生产男装，经营运动装的同时也可以经营时装。但品牌化运作则不然，必须遵循市场的规则，不得同时经营两种以上定位有冲突的产品，不得同时标榜自己是两个领域的高手，不得脚踏两只船。

这样的外向型企业，在原有众多的产品以及关联产品中，做出合理的产品选择是极为重要的。

有的产品天生就具备强大的营销力，对品牌力的依赖相对较少；有的产品天生就力量薄弱，只能依附于强大的品牌影响力方能畅销。在品牌力相对较弱的品牌初创时期，选择产品力强大的产品可以加速市场的启动。　　

（2）合理的产品组合：

产品的优势不仅来自产品本身，还来自于产品的组合。

现代人的着装讲究搭配，现代人的家具追求风格的一致性，现代人的生活用品也越来越多地强调视觉的互动，很多领域的产品消费都讲究配套。如果孤立的提供某些产品，无疑就是给消费者制造麻烦；如果以系统思考的视角为消费者提供成套的产品，既可以显化本品牌的产品特色，又可以更好的吸引消费者。

品牌专卖形式极为盛行的中国市场，产品组合显得尤其重要。单一的产品，在常规渠道陈列上显不出规模与气势；更重要的是单一产品、或者单调的产品组合，其盈利往往不足以支持一个专卖店的运营。一组有机关联的产品，一方面可以更好的满足顾客需求，在价值提供方面获得系统性的比较优势；一方面有利于品牌连锁加盟模式的导入，通过经销商资源的整合迅速建立全国性的市场网络。

（3）必要的产品延展：

与宽泛经营形成强烈对比的是专业锁定某个细分产品线的外贸公司，纵向组织产品，经营领域狭窄，以专业与专注取胜，往往依赖相对固定的几家外商。这样的产品模式在外贸市场具有鲜明的专业性优势，在国际市场环境巨变，外贸总量萎缩的今天，专业与生存的矛盾较为尖锐，企业转型的市场困惑尤其明显。这样的企业，要成功开拓内销市场，转型的关键首先是必要的产品延展，具体要看行业环境以及渠道形态。某些渠道形态，适合相对单纯的产品线，比如货架陈列主导的超市、药店等；某些渠道形态，则需要相对丰富的产品组合，比如专柜主导的综合商场以及品牌专卖主导的建材市场、电器卖场等。

产品延展旨在显化产品特征与品牌主题，强化品牌差异的同时强化产品的价值吸引力。