杭州品牌策划：挑战者品牌传播之道

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何谓挑战者品牌？

挑战者品牌是那些处于市场第二阵营和第三阵营的品牌，他们目前并没有强大的营销资源：没有革命性的产品，没有领先的技术，没有强大的推广预算，甚至没有高超的营销技巧。但他们对这个行业非常理解，熟悉市场的每一个角落，更为重要一点，他们非常了解这个行业的领导者。虽然自己目前的力量与他们远大的目标之间差距甚大，但是他们并不畏惧这一点，他们充满斗志，充满激情，满怀梦想……

历史上曾有一些非常伟大的挑战者品牌。它们成功挑战领导者，成为市场上瞩目的新星，接下来，它们要么一直保持着挑战者品牌的姿态，轻巧地收获市场并将领导者的领域限制在一定范围内，或者，它们扶摇之上，成为市场新的领导者品牌。

比如在手机市场，起先领导者品牌是摩托罗拉，但是诺基亚抓住了模拟转数字的机会，成功挑战摩托罗拉，通过持续的杰出营销，晋升为市场的领导者。

三星在全球市场以诺基亚作为挑战对象，制定了相应的竞争策略，是新一代的挑战者品牌。３Ｇ时代来临，三星的攻势咄咄逼人。

Ｉｐｈｏｎｅ将传统手机厂商作为挑战对象，号称要重新定义手机。通过界面和应用设计，Ｉｐｈｏｎｅ占据了一个高端的高价值市场。

中国的手机厂商习惯了价格策略，被国际品牌压制在一个低端的大众市场。由于实力、观念、方法等原因，一直未能成功运用挑战者品牌策略，来成功提升自己的市场地位。　　

挑战者品牌的品牌主张要鲜明夺目

挑战者品牌往往不一定拥有具有革命性的技术或产品，但它不能缺乏旗帜鲜明的品牌主张，由于品牌主张并不依靠产品本身的领先性，边缘差异化的产品设计，或者重建一种对产品的评价标准，不同于行业领导者的看法，都能成为挑战者品牌的品牌主张。美体小铺的品牌主张提炼得非常突出：我们相信天然是唯一能够通往美丽的路径。这样的品牌主张非常有力量，不管你是否认同，总之它在一定范围内是真理，最重要的，你可以用它来凝聚一批人。在ＩＢＭ还是电脑市场领导者的时候，苹果的品牌主张也非常具有挑战性：非同凡想。

中国的企业总是缺少了这种锐气和勇气，可能跟我们的文化有关，骨子里都是想着做人要低调，强打出头鸟，李宁，应该是做得不错的品牌了，但是口号主张很安于成为一个跟随者：一切皆有可能，跟阿迪达斯“没有不可能”比较起来，不旦雷同，而且少了很多力度。再看一个后进品牌安踏，品牌主张是“永不止步”，就精神很多。