上海品牌策划：如何让品牌发挥最大的作用力

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我们生活在一个充满品牌的世界，品牌给了消费者丰富多彩的选择，也给了商业世界无穷魅力的想象空间。当我们做出一个购买决策时，品牌可以从很多重要的考虑因素中凸显出来，而同时品牌本身也代表着很多产品特点，包括很多理性和感性的因素，因此品牌很大程度上帮助我们做出最后的选择。

既然品牌对消费选择有重要的影响作用，理解品牌的作用力大小、提升品牌的作用力对企业就显得尤其重要。品牌究竟对业务价值有多大的贡献？怎样做才能最大化发挥品牌的作用？　　

不同行业品牌的作用力不同

简单说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常高于工业品。客户在选择工业品时，品牌往往扮演“入场券”的作用，在招投标中进入客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，因此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策则相对简单，并且品牌表达很多感性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥“化学作用”，因此品牌能发挥很大的作用。

从Interbrand全球Role of Brand研究来看（参看下图），消费品、服务业和工业品的品牌作用力都只是前者的一半，因此行业之间品牌作用力的差异其实是很大的。因此，在投入品牌资源的时候，管理者首先要有理性的预期，并且要明确品牌发挥作用的时机，即品牌在哪里发力、在什么时候发力？　　

品牌作用力是有边界的

1991年，时任Intel市场经理的丹尼斯卡特领导推行了一个很重要的品牌活动：在每一台装有Intel 芯片处理器的电脑面板上，都印上“Intel Inside”标记。次年，Intel在全球130个国家和地区的电脑厂商广告中插入了“Intel Inside”画面并配上有5个音阶的叮咚声。此次广告活动获得了空前成功，它不仅提高了Intel的品牌知名度，而且由此培养了大众市场对Intel芯片的品牌忠诚度。

对一家芯片制造商而言，投入资源进行品牌宣传是希望增加下游客户对产品的选择机会，很多B2B公司也都是这样思考问题的。品牌只有紧贴终端消费者才能形成巨大的拉力。pC制造商选择芯片看重的是芯片厂商的科技实力和价格，而在商业谈判中芯片厂商面对强大的下游客户则处于弱势地位，因此品牌的发力点是在行业链的终点，即消费市场。这样的例子不胜枚举。纤维莱卡、杜邦材料、汽车刹车系统ABS和电梯品牌的广告，都是厂商把品牌作用的边界延伸到大众市场，从而牢牢地牵制住下游客户，增强自己的谈判能力。

品牌作用力边界的另一层意义在于品牌在哪里体现差异化的机会。很多产品本身的属性，比如外观设计独特、产品功能多，或者是价格并非品牌差异的因素，而有些属性则特别需要让消费者去感知，比如体验、技术、安全等（参见下图）。消费者购买汽车时，安全、操控和外观都是重要的选择条件，但是重要性各有不同：品牌对外观上的影响力较小，消费者可以以自己的美学眼光做出判断，而安全和操控是消费者很难以理性的方法或专业知识去判断的，因此品牌的影响力就比较大。企业在考察差异化定位时要考虑选择品牌作用力最大的因素，才能形成和消费者决策最相关的影响力。