杭州营销策划：丰田召回事件对全球性品牌的警示

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成为全球性品牌是每个企业及企业家所梦想和追求的目标，丰田也不例外，并且实现了这一梦想，不但成为日本的骄傲，也成为世界汽车企业学习的榜样，其中包括中国的汽车企业。

但全球性品牌也是把双刃剑，在享受全球人羡慕眼光的同时，如果发生危机也是全球性的，如果再加上复杂的国与国之间的政治背景，便直接成为关乎国家声誉和利益的大事，成为对方手中一枚棋子，可谓不可不察，不可不防。

丰田事件给国内诸多谋求全球化品牌的企业一个重新认识全球化利与弊的机会，也全面体现了企业声誉与国家形象之间唇亡齿寒的关系。

全球性品牌关乎国家声誉

丰田召回事件的其中一个后果就是把“日本制造”拉下神坛，使日本人一直以来引以为豪，也成为日本产品风靡全球的护身符遭到空前的信任危机。虽然丰田召回车的主要原因是技术设计方面问题，而不是我们所认知的因偷工减料，或员工工作不认真造成的质量问题。但即使如此，消费者也无法容忍丰田出现这样的问题。

其实，汽车召回，作为一种制度，在汽车行业司空见惯，宝马、奔驰都有召回经历，而在历史上，年度召回数量和赔偿金额的双料冠军正是美国产的福特汽车。如1996年，因为引擎点火开关可能短路，并因此会造成驾驶杆着火，福特仅在美国市场的召回总数就高达790万辆。自1999年以来，福特先后进行了至少7次召回，涉及旗下各品牌共1490万辆汽车。

可遗憾的是，这次执行召回的是丰田，而不是日产、铃木或本田。“有路必有丰田车”这不仅是一句成功而驰名全球的广告语，也说明了丰田车在行业内的地位和影响。而作为百年企业，丰田不仅是日本二战后成功复苏的标志，同时也是日本“质量第一”企业文化的集大成者和代表，在全球代表的是日本经济和日本企业的文化。也许这不是丰田一个企业所能承受的，但这是历史的沉积和现实的必须，是一个全球性知名品牌，特别是具有明显国家、民族符号企业所无法改变的。

很显然，当一个品牌具有了代表国家特色时，其一举一动自然要分外注意和把握，如稍有不慎，不但影响企业自己，更有损国家荣誉，进而产生连锁反应，影响到其他品牌。事实上，丰田事件后，日系汽车的其他品牌已受牵连。

而丰田虽贵为日本企业代表，却没有顾虑到这层关系，只认为召回不合格产品既符合企业责任要求，也是遵循汽车行业的召回制度，而完全忽略了自己的身份和地位，忽略了自己作为日本企业“质量第一”企业文化的代表，会在消费者中造成什么样影响，会给国家带来什么影响，从而轻易的公布召回公告。

在汽车行业产品召回虽然已成制度，也成惯例，但这毕竟是企业因质量问题而采取的危机措施，既然是危机，就应该有严谨的推演，以及对出现问题后的应对之策，需要一套完整的危机处理方案。

而纵观丰田应对整个召回事件过程来看，显然没有充分的准备，更对当前的全球汽车市场和日美之间的关系没做深入分析和推演。结果，原本自认为普通的召回去演变成了影响日本国家形象和企业生存的全球性事件。

我想，如果丰田章男能及早的分析出这里面的利害关系，或备有完整的危机处理措施，也不会像现在这样被动。

这也给国内那些想打造全球名牌的企业一个警示，在做任何一个决策时，不要轻易一拍脑袋就定了，而是要三思而后行。