杭州营销策划：全面“企业品牌”管理

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国外或外资日化企业对本题日化企业的品牌收购，也非是近几年的事了。很多人出于“民族产业”情节呼吁挽救本土的日化企业，而我对这个话题由来不太热衷。一来，中国在市场经济体制下运作的企业，多了说也才三四十年的时间，与动辄百年、大几十年的国外企业相比，无论从组织管理、营销理念还是品质意识，那差距不是一星半点；二来，在消费品领域，只要你手头允许消费得起，能用洋货不用国货，能用外资品牌，不要国产品牌，连吃大米都讲究泰国的好，可谓洋风正炙。　　　

在这样的背景下，本土日化能超越国外品牌倒称得上奇迹，不如此反而不符合市场规律。本土日化企业也没什么好埋怨的，你们自己何尝不是崇洋媚外的倡导者？看看市场上的本土日化品牌，有几个不是把名字起得洋里洋气，像索芙特、纳爱斯、隆力奇。更有一些牌子直接冠名巴黎、德国什么的，不惜把自己弄成假洋鬼子。　　　

然而，俗话说三十年河东，三十年河西，随着中国企业的逐渐成熟，早晚有一天中国企业会有出头之日，进军海外市场也是必然之事。那时候其他国家会不会也出自自己的“民族产业”情节忧国忧民呢？我看未必。毕竟地球一个村，无论谁的资金，在哪个国家吃得开，都是为人类生活服务，实在不是大不了的事情。　　　

从行业管理来看，行业主管部门对国产、外资之类，不必有厚此薄彼之心，更不必违背市场规律、破坏公平竞争原则、从狭隘的民族主义考虑而制定什么保护或抵制措施。但从具体的本土日化企业个体来说，做好自己的企业，占领国内甚至国际市场，则是应有之义。否则就叫坐而待毙，永无起色之时了。并且大家都明白的一个道理是，无论对于哪一家本土日化企业来说，被你视为竞争对手的不仅仅是外资企业，也同样包括和你一样的本土企业，无论谁妨碍到你的市场，无论谁的市场像煮熟的鸭子一样放到你的嘴边，你都不会表现出仁慈来。不如此，就算不得企业。也只有如此，才能成长出具有竞争优势的真正的企业来。　　　

那么，大家实际上最关心的是，本土日化企业应该从哪些方面来寻求突破呢？关于这个问题，各个管理专家、营销专家可谓仁者见仁、智者见智。大家的主意几乎涵盖了企业管理与运营的各个环节，我们不妨略作分析。　　　

其实，企业管理说复杂也复杂，说简单也可以明了如掌纹。我们可以从价值链上来理一理。日化企业的价值链条，比较关键的有这几个方面：技术研发、产品设计、原料供应、生产控制、品牌塑造、市场运作。我们就从这几个方面来思考有无突破的可能。 　　

我们所说的突破，其实就是找到竞争优势。可以说，上述无论哪一点能够塑造出相对竞争优势都是可以作为突破点的。然而，这是不是可以做到呢？　　　

先看技术研发。日化产品无论护肤、洗涤还是个人护理产品，竞争基础首先表现在功效上，而功效的保障就是技术，或者更准确地说就是配方。我们看，货架上日化品林良满目，护肤品保湿、亮白、营养、祛痘，洗发水去屑、柔顺、固发……凡是你能想到的，什么功能都有，并且几乎所有厂家都应有尽有。从表面上看，技术研发这一环节很难找到具有绝对说服力的“配方”出来。即便你的产品确实配方独到、功效了得，但消费者在不同品牌产品之间的选择，在大品牌鹤立鸡群的情形下，能获得试用机会已属幸运了。　　　

技术研发的日化产品的命脉所在，但“好产品”与“卖得好”之间并不存在必然的因果关系。国内确有很多厂家，说起自己的产品，头头是道，非常自信，但在产品外观上，尤其产品说明上则流于习俗，难以表现出来。研发与成品之间的距离不是那么容易就可以逾越的。让研发成果成为具体的产品，并且让产品直观地展示出自己的特点，这需要的是产品设计的功力。这一点上，本土日化企业在研究消费者心理方面，与市场上活跃的国外或外资品牌相比，确实差距颇大。对于大多有技术实力的本土日化企业来说，这一点上的提升，将带来直接的销售效果。