杭州营销策划：品牌核心价值的三重奏

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品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素。

随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出，克敌制胜的不二法门！而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志符，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。

纵观世界品牌发展史，那些成功品牌无一例外地都有一个共性，那就是它们都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”、夏士莲的“中药滋养”、茅台的“国酒”、七品狼的“追求成功，勇于挑战”……

品牌核心价值之于品牌如此重要，那么它拥有怎样的内涵呢？

总体而言，品牌核心价值内涵分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。这三个层面价值宛如交相辉映的三重奏，为品牌演奏出悦耳动听的音乐旋律。

一重奏：功能性价值

功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现产品的功能性利益或物理属性，如手表的计时准确、防水、钢笔的书写流畅、洗衣粉的去污、香皂的除菌、白酒的顺口、不上头等等。功能性价值是绝大多数品牌在发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。

宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：

飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；

潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；　

沙宣追求“专业头发护理”；

海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；

伊卡璐诉求“草本精华”。

二重奏：情感性价值

情感性价值主要表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等……品牌的情感性价值常常将冷冰冰的产品带到了有血有肉的情感境界，绵绵而来，赋予产品生命和感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。

例如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；

诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；

戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；

美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；

贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。

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