苏州营销策划：认知品牌核心价值要能洞察到消费者内心需求

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市场营销用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想所要的是一致的。企业要想获得最大利润，他们一定要学会去预期和满足消费者的需求。”同样品牌管理也是基于这一原理。

如果说“望梅止渴”是一种生理现象，当我们把它提炼品牌核心价值这一境界，那无疑就是抓住了消费者的心即满足了消费者心理是成功营销的关键。品牌核心价值不是企业或商家自有的，它一定来自于消费者的心声，也就说只有真正认知消费者，企业或商家才能成功。

当一个品牌核心价值能够贴近消费者的内心需求，体现出对消费者的细致关怀，它就一定能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震撼，从而获得消费者的认同、喜爱和忠诚。营销自然就不成问题。而今天一些企业或商家在确定品牌核心价值时往往喜欢开会，市场的、销售的、财务的各色人等济济一堂，畅所欲言，闭门造车的讨论结果又能有多少真正体现出消费者的心声呢？实践表明这是不可能认知到品牌核心价值的，营销业绩可想而知。

认知品牌核心价值必须要站在消费者的立场来确定，一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。特别是以下两点格外重要：

第一，了解消费者的内心感受需求，了解消费者在购物时，产品的那些特点是影响其购买主要因素和次要因素，并对诸因素进行排序。

第二，研究消费发展趋势，随着消费者生活质量不断提高，新的消费需求会不断出现，企业应该深入的了解市场行情，前瞻性地发现或洞察消费者的潜在需求与未来的需求，及时发现品牌的制高点，抢占消费者的心智空间。

比如1986年国际品牌力士进入中国，很快便称雄香皂市场，“我只用力士”成为当时非常流行的一句广告语。6年后也就是1992年，宝洁旗下的舒肤佳进入中国市场，然而舒肤佳很快便后来居上，硬是把力士拉下马，成为现在中国香皂市场的新霸主。为什么会是这样呢？

一般的分析其原因，人们不得其解。因为论品牌实力，力士背后是全球500强排第54位的联合利华，舒肤佳背后是全球500强排第75位的宝洁，联合利华不再宝洁之下；论品牌宣传、产品包装，力士70多年来一直请光彩照人的国际影星演绎其“滋润、高贵”的品牌核心价值，产品晶莹，包装鲜艳，显示出优雅高贵的气质。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”的品牌核心价值，产品色泽灰暗、缺少美感，无法与华贵相提并论；论品牌的传播策略，双方都是品牌高手，多少年来持之以恒地围绕自己的品牌核心价值传播营销，使品牌形象深入人心；论产品品质，力士芬芳怡人、滑爽光亮。舒肤佳虽说具有“除菌”功效，但内行都知道，国内一个普通日化厂也能生产出这种功能的产品。可见，力士在企业实力、包装设计、传播、产品品质等诸多竞争要素上都不比舒肤佳逊色，那么为什么还会败给舒肤佳呢？经过深入的研究，人们终于明白，力士的“滋润、高贵”不及舒肤佳的“除菌”贴近消费者的内心需要，这才是其败北的根本原因。因为力士的“滋润”固然好，但很多其它香皂也有此功能，况且几元钱一个的香皂，也未必就能显示出其有多么“高贵”。但舒肤佳的“除菌”就很重要了，因为除菌可是事关全家人健康的大事呀！