杭州营销策划：“品类”还是“品牌”，哪一个重要？

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近几个月，中国营销界开始“热闹”起来了，品类战略、产业链、品牌战略争论得不可开交。百家争鸣也未必不是好处嘛。但很遗憾，大家各抒己见，都是自己的理论好，别人的东西都是错误的，这就不像讨论了，竭力要显示一家之言的正确和代表未来“营销方向”，这就不好了嘛。

实践证明，没有哪一种理论是永远先进的，也没有什么是永远正确的，或者哪一种是过时的，错误的，要看前提条件、站在的角度，也要看针对的行业特性　　

笔者自认为在“营销专业”上下了功夫，多年来也“美其名”在企业或为企业的营销而努力工作，也曾系统的学习了传统的营销理论，包括科特勒的《营销管理》、莱恩凯勒的《战略品牌管理》，特劳特，里斯的《定位》、《新定位》等等国外名著，甚至是奥格威式的的“广告形象论”。虽然没什么建树，但毕竟身处其中，谈谈感想总可以的吧。本文不针对任何公司和个人，仅仅是交流，算不上“学术”，欢迎拍砖，批评，但谢绝诸如：“垃圾”、“你就是个SB”等等的人身攻击，谢谢。　　

笔者并不反对和排斥定位和品类战略，因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发，很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用，笔者也相信这套理论的严密和科学，但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论，其一，任何的理论，特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支；其二，一种理论总有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品类战略也好，都是营销的一部分，而不是全部。　　

如果仅仅站在自己的角度来说，大家都是有道理的，不管品牌、品类还是郎咸平的产业链理论。但除了定位，除了品类战略还有什么呢？组织、管理等等一系列都是要做的。　　

西方对消费心理研究很系统，很多营销专注都有涉及。如：《购买的真相》，《顾客为什么购买》等等，都从消费的心理进行了剖析。《顾客为什么购买》，作者帕科昂德希尔，消费行为学家，是一家研究公司的CEO，其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛、花旗银行等诸多知名公司。他带领着自己的团队在购物中心、杂货店跟踪观察购物者，分析购买行为与消费心理的搏奕关系，花费20年时间深入研究消费者和销售环境的互动，凭借着自己福尔摩斯般的精确推理，为读者描绘了商人、市场营销人员和消费者之间的竞争关系。　　

由此看来，消费者的心理和生理特性对营销学的发展提出了更高的要求，因此诞生了基于“消费者心智”的定位理论。但反过来，消费者对产品、服务的看法是一系列复杂的生理和心理过程，购买的决定也是一样，是基于什么因素？是品牌、品类、促销，抑或是综合的因素在起作用，而品牌、品类只是一种强化购买的方式之一，让其快速做出选择。但真正的购买过程是受到很多具体因素影响的。如：卖场促销、人员推销、、陈列展示等等。如果仅仅是品牌或品类，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企业或者没有品牌的企业还有生存的空间吗？　　

“定位理论”要超越科特勒的营销理论，笔者认为这种提法不妥。首先，科特勒的营销理论包含了定位，而科特勒的营销理论也不仅仅是4p或6p，12版和13版已经是和莱恩凯勒合著，包含了系统的品牌理论。如果提出一个战略观念就要取代科特勒的营销学，我想是一种“浮躁”的表现，不客气的说：是一种炒作。