上海营销策划：品牌“越级战”！
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雪碧如果用两个字来说明，等于什么？汽水！那么，为什么中国有那么多汽水厂都倒闭了，而雪碧却活得很滋润呢？只因为其卖得不单单是汽水，还有品牌！其实，水并不是绿的，而是白色的，只是汽水瓶是绿色的而已！很多企业倒闭的根本原因就是在大卖产品，而不是品牌。
当社会消费群体的品位不断提升时，大部分企业还是无动于衷，依然跳不出生产与销售的简单行为，只有少数具有品牌“异见”的企业坚持与众不同的文化路线，才能杀出重围。泰康人寿的老总曾经说过“创新就是率先模仿”，过去通过李鬼来制衡国际大牌的时代，即将成为历史！拿来主义的最终目的不是为了永远跟随，而是为了超越！
对于本土品牌来说，模仿国际大牌的运营模式只是为了练手，当大家已经熟知国际大牌的运作规律和手法后，下一步就是打造强势的本土大牌来实现超越了！海尔和联想已经做了很好的示范，快速出击的小鱼完全可以吃掉反应迟钝的大鱼！
越是个性的，越是人类的
在崇尚个性化消费的今天，“你造我买”的传统经营模式已经不能适应时代的发展要求，而满足消费者日显张扬的个性化需求正成为品牌最具价值的核心驱动力。当康师傅、今麦郎等方便面大亨红花绿叶俏争春的时候，谁会想到黑乎乎的“五谷道场”能独领风骚？当达能、福马等饼干营养师在热卖水果、牛奶的时候，谁会想到鬼脸嘟嘟能自成一派，惹得俊男少女们爱不释手呢？当可乐、绿茶正在热销的时候，谁会想到王老吉大喊“上火”，就能吓晕一片呢？当鸡蛋、鸭蛋都在便宜打折卖的时候，谁又会想到喜福来喜蛋能生出金蛋来呢？
在几乎所有的化妆品都在传统渠道抢夺眼球的时候，“薇姿”却能凭借“药妆”成为药店里的大明星；在几乎所有的家居企业还在困境中不知所向的时候，“TAYOHYA多样屋”却凭借在百货店中开设“店中店”的特色，布局全国，已经拥有400多家加盟店，成为中国家居专业产品龙头品牌；在几乎所有的箱包还在追求规模效益的时候，“食草堂”却利用最原始的材料和工艺——“牛皮和手工”，把自由、浪漫和诗意融入到了生活里，其个性化手工定制的皮具已经成为人们的贴身圣物；在几乎所有的去皱产品都在攻打年轻一族的时候，北京化工大学专为中老年人开发的去皱霜，仅仅通过邮购就能赚得盆满钵溢了。
无疑，对于品牌而言，最最关键的就是个性了！但个性未必就是刚劲，柔美同样也是个性的表征之一，关键是与品牌的定位相匹配。如万宝路的西部牛仔形象，粗犷、野性、热情，刚性十足，个性张扬；而美宝莲的异国情调，妩媚、雅致、柔美，柔性十足，个性内敛。从红楼梦的两个典型女人也可见个性的差别，同样是女人，王熙凤柔中带刚的精明与林黛玉凄婉懦弱的阴柔形成了鲜明的对比。美特斯邦威选择当红明星周杰伦做形象代言人，辅之与周杰伦个性形象相吻合的“不走寻常路”的大规模广告运动，树立了不拘传统、积极向上的品牌个性，市场前景一片光明。当所有的白领，乃至金领都西装革履的时候，大老板们就不穿了，很多往往一身休闲装，将领带也顺便省掉了，只有这样方能更显个性，更能换来低调的美誉。
品牌设计大师陈绍华先生曾经说过：“‘越是民族的，越是国际的’这句貌似真理的话，用在某些方面、某个角度具有一定的道理，但从更高的一个层面来看却有消极和负面的影响。80年代中，第一次听到这句口号时，我有一种本能的反感，这对当时饱受过思想禁锢的中国文化艺术发展是很不利的，这会给许多墨守成规，庸庸碌碌的人一个美丽的借口。这句话不能激励反思和创新，只能是自我陶醉，或者叫文化自慰。我想强调的是，越是个性的，越是人类的”。在“越是民族的，越是国际的”理念的误导下，娃哈哈将非常可乐定位为“中国人自己的可乐”；而可乐本来就是舶来品，并不是中国独有的；强力诉求“中国人自己的可乐”，只能表明自己的可乐不如外国的好，这是自曝弱点，承认自己不如别人！从消费者的视角来看的话，消费者选择可乐时，根本不会考虑是中国的，还是外国的，其本质需求一定是首选最好的可乐！
品牌的推广需要有其相适应的文化土壤，更需文化积淀。虽然许多国际大牌都在忙着本土化，也在考虑融入中国传统元素，但大多显得牵强附会，总是给人两层皮、拉郎配的感觉，无法完美融合，而许多本土品牌却可以实现无缝对接。但传统不等于无谓的做作，本土品牌急需的是传统文化与个性元素的互动融合，就像爱慕以中国敦煌为主线，来彰显华贵、雅致；石头记以红楼梦、西游记等与石文化有关的品牌故事，来演绎一个“缘”；女子十二乐坊 用东方二胡拉出西方流行元素。对此，本土高端化妆品品牌“名门闺秀”老总钟悦最有发言权：“一个品牌就是一个梦想。名门闺秀的梦想是成为东方女性第一品牌，成为中国女性美的代言人。一如香奈儿之于法国，之于全世界（香奈儿无论是她的服装、珠宝还是化妆品等都是世界级的，是全世界女性的梦想和至爱，名门闺秀的品牌愿景及规划也是如此）。理想能激励我们不断前进，但仅仅有理想是远远不够的，它更需要超越对手的能力，而这个能力的关键点在于我们能否创造一个独有的、个性鲜明的、充满魅力的品牌，建立起令消费者为之感动、敬慕和爱戴的品牌文化。基于这样的思想，让名门闺秀成为现代女性身份、地位、品味的象征，让她们为拥有名门闺秀而感到自豪、满足、愉悦和骄傲，从而成为她们一生钟爱的品牌。名门闺秀是高贵典雅、大气天然的；中国传统文化、个性元素以及东方至美是其独特象征，但是我们一定要用时尚的精神来演绎这些象征，在强化这些象征的同时力求做到中西合璧，才能更能被消费者接受，也更有生命力。”
越是自然的，越是动人的
人法地、地法天、天法道、道法自然。品牌的气质是品牌与生俱来的，自然而然散发出来的，而不是发明创造出来的，需要的只是发现的眼光，找到品牌背后的可以撬动人类心灵之弦的故事。就如可采眼贴膜一样，蓝色小花和幽幽小草的合理搭配，不媚不张、不偏不傲，让你莫名奇妙地喜欢上她，其天生丽质的内涵和神韵自然具有销售力，可以帮助商家卖货。有的女人五官长的很好，却只能冠以“冷美人”的称谓，亲和力欠缺，也就没有了女人的似水柔情；而有的女人五官摆设并不经典，但是其丰富的表情和柔美的雅致却能深深打动你的心。难怪我们经常在大街上看到一些并不美丽的小女子，却挽着高大、英俊的美男子。
书法大师王羲之十六岁那年，当时的太尉郗签为女儿选婿，派遣使者欲来王家选婿。王家的子弟们得知此事，高兴得不得了，个个都想成为郗家的乘龙快婿。当郗签派遣的使者来到王家时，只见王家的子弟们，大都矜持万分、正襟危坐，言谈举止很不自然。“当时，王家的众位子弟中，只有一个人仍然神色自若，独自盘坐在东边的床上，旁若无人地袒腹嚼饼”，回到郗府后，那名使者向郗签如实地报告了王家子弟们的表现。没想到，郗签听后，欣喜若狂地说：“是了！那位独坐东床的王家子弟，大气、自然，毫不矫揉造作，正是我心中的佳婿”。王羲之所以能成为太尉郗签的“东床快婿”，不是因为别的，就是因为他的朴实自然。
与世无争的北欧风情酒吧，在上海开店，没有宣传，没有过多的装饰，分明是陶渊明的世外桃源，恰似卢梭的小木屋，又好像是诸葛亮的村野躬耕、姜太公的独钓寒江雪。一派与世无争的景致，正因不争，无人能与之争，个性鲜明，超凡自然，引发各方雅士聚会于此。大多来宾都不是葛朗台式的守财奴，而是既会赚钱，又懂享受的人士。
如今，返朴归真、回归自然的风潮正在兴起，易中天品三国，于丹说论语，刘心武揭秘红楼梦，一时间人们的思维和语言从现代重归传统；各行各业都开始高举 “天然”大旗，在上海要吃到木炭火锅，需要排队等座；农夫山泉，让人们喝上了天然水，把纯净水驱逐出市场；彩棉正在成为内衣行业的首选面料，朵彩、顶呱呱等强势彩棉企业开始占领市场；无污染的有机蔬菜开始形成终端品牌，价格比一般蔬菜高出数倍；无添加、纯天然化妆品，日益得到爱美人士的青睐；在经济发达地区，黄酒、葡萄酒、果酒开始代替白酒成为主流！慢生活方式，开始在喧嚣的上海、北京等大都市流行。这些现象昭示着人们的生活方式正在发生翻天覆地的大转型！转向更健康、更自然的生活方式！
越是精神的，越是超值的
逢年过节，哪里最旺？恐怕非佛教圣地莫属了，这里香火熊熊，肯定是最旺的地带了。佛家向来是不求名利、与世无争的，却是财源滚滚而来。这里的产品就是香火、蜡烛、莲花灯等成本低廉的易耗品；这里的品牌就是那些高高在上的神秘大佛，让人顶礼膜拜。你掏钱不是为别人，而是为自己积累功德，许多人在一步步的诱导下，心甘情愿地花费了几百元到上万元；更有众多的人，花了大价钱将佛请回了家，以求佛日日赐福。在此，香客没有得到任何看得见的利益，其购买的无非是精神上的寄托，大佛不过是一个载体罢了。同样，品牌做到最高境界的时候，便与宗教无异了，能直透消费者的心灵空间，利润不过是副产品而已。
近年来有两个倍受争议的人物，引得万众瞩目。一是释永信，少林寺方丈，一个本应与世无争的出家人，却被称为“穿着袈裟的CEO”，参与电视造星、公布少林武功秘籍、接受政府奖车、为联通放号开光助阵，并带领少林寺成立了基于少林寺品牌的实业发展公司和文化传播公司，他常说：“佛教还是可以为和谐社会服务的”。另一个是陈晓旭，电视剧《红楼梦》中扮演林黛玉的演员，抛弃亿万家产，剃度出家，皈依佛门。陈晓旭说自己的人生目标是：“在我寿终正寝之前，能够把人生真正地想清楚、觉悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的错误全都赎罪，然后做一些好事”。虽然两人的行为截然相反，一个在急于入世，一个在谋求出世，但目的有相通之处，一个是为了弘扬佛教精神，一个是为了寻求精神真谛。
当保暖内衣行业的众多品牌，还在保暖的单一功能上混战的时候，猫人从中清醒过来，转向诉求时尚、性感，一举成为内衣行业的新标杆。如果单纯从保暖、柔软等功能上来诉求，是很难形成持续购买力的，市场容量也是有限的；而通过将内衣时装化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求，不但可以将没有保暖需求的消费者拉进来，而且可以提高消费者的重复购买率，既然是时尚，那就有经常换花样的必要。
国外大牌在进行品牌宣传的时候，也往往避开单一功能诉求，目的也是为了避免走进死胡同。短期推出一个产品，靠单一功能来主打是很有效的；但是如果品牌停留在单一的功能层面，可以肯定这个品牌是走不远的，这是人性决定的。星巴克就是一个很好的例证，其大力宣导的从来就不是咖啡的香浓，而是承载精神尊享的第三空间。微软追求的是希望“世界上每台个人电脑用上微软的软件后，都能变得更加简单、容易、轻松”，迪斯尼追求的是希望“世界上每个儿童都有一个快乐的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶强壮每个中国人的体质”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，满足人们的梦想”，通过顶级占位、心智模式占领，达到不战而胜的至高境界。这些国内外著名品牌成功的共同点都是用造福人类的“伟大精神”作为动力源，推动世界向前发展。消费者内心真正需要的是美感、情趣、冒险等精神上的体验，谁能率先打造出具有高精神附加值的品牌，谁就有可能成为未来的NO.1。
