上海品牌传播公司：成就品牌请重视品类战略

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品牌的成功首先是品类的成功，这一点毋庸置疑。如果我们在品类没有一席之地，当然离品牌之路也就更远了。纵观中外一些著名品牌，他们无不是首先占据了某个品类的领先地位，方才逐步成就了自己的品牌地位，诸如：在软饮料市场，可口可乐是碳酸饮料的霸主，王老吉是凉茶的始祖；在白酒市场，茅台是酱香的领导品牌，五粮液是浓香的王者。从战略上讲，品类依附于品牌，品牌的定位首先是品类的定位，这就好比人的一双眼睛一样，没有品类战略的企业，他的品牌就好像失去了灵魂一般。同样，站在消费者的角度，目标群体对品牌的认知，也是首先从品类的接触所开始的。所以，在企业品牌战略中，品类战略是首要的，并占有重要的组成部分。

反观之下，时下不少的企业不仅在品牌战略方面缺乏系统的规划，在品类战略方面更是表现得粗放随意，乃至定位模糊。这里，笔者略为谈一下怎样从品类战略方面去考虑品牌的打造。

开创者需要战略防范：如果你是某个产业领域的品类开创者，那你就必须从开始就要树立自己的“先驱地位”与“领导形象”。这既是从战略防御方面考虑竞争对手的跟进，同时也是有效增强目标群体的认知、并逐步树立他们的品牌消费意识。在“方便粉丝”中，行业人士都知道四川“光友”是最早的，但不少的消费者却认为是“白家”；这主要源于“光友”早些时候疏于品牌形象的体系规划与传播推广，特别是对品类的打造。同样，法式小面包“三辉麦风”是最早的，但却被“盼盼”抢尽了风头，一句“法式小面包，还是盼盼好”反而后发先至。在四川，不少菌类企业这几年先后涉足菌类深加工产品的开发，在笔者的接触过程中，不少者都称自己是最早的，但在食用菌深加工这个领域，消费者压根儿就不清楚谁是最早的，最好的！整个行业规模不大，营销粗放，产品低下，更缺乏领导品牌。

跟进者需要品牌区隔：一个品类领域，毕竟开创者极少，而更多的是跟进者。跟进者不能讲自己是最早的，但肯定有机会说自己是最好的。现实中，我们不乏看到跟随者超越开创者的例子。但在跟随中如何超越，这便是学问了。“香飘飘”不是奶茶的始作俑者，但“香飘飘”通过对奶茶这一品类的技术革新，通过“奶茶就要香飘飘”的精准诉求，一跃领先。这里，笔者认为：跟进企业首先要理性确定自己的品类地位，你要做第一就必须要有做第一的实力与策略，哪怕“甘居老二”也不是坏事。另外，在跟进的过程中，我们的企业千万不要为了独树一帜，而过度细分这个品类的市场，关键是要找出自己合适的位置与定位策略。以凉茶为例：消费者对凉茶的概念认知还没有深入到“品类”这一层面，我们就不能过早的刀切这个市场、开创自己细分的品类来。“金沙源”的不温不火就在于其明明跟进的是“凉茶”市场，却非要来个“淡竹叶凉茶”，再加上“去你的油腻”这样的卖点诉求很难落地，所以市场并不乐观。