苏州营销策划：老字号的品牌转型之路（4）

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5、渠道管理转型，老字号企业，不见得都是些老传统的经销商

有人做过一个测算，要把一个公司的企业文化灌输到员工，员工实际接受度大概会在50%，让员工灌输给他的朋友，接受度大概在5%；要把这种文化灌输给客户，客户的接受度大概在20%，让客户灌输给客户的客户，接受度几乎为零。

也就是说，由于客户接触的厂家更多，很有可能客户的管理方式比很多的老字号企业还要先进有效。

目前中小企业的营销渠道管理方式无非三种，人管、事管、程管。

人管，即人管人的状态，一切看人说话，没有一个实力派的领导发话，事情就很难有进展；

事管，就是有事管，没事不管，典型的计划经济管理方式，人浮于事。营销管理，管的不是事，而是一种预期、一种趋势，如果只是管已经出现的事，肯定做不好营销。

程管，就是按程序管理，也有很多老字号处于向现代管理方式引入阶段，但过份偏重程序或流程的作用，就成了一种本本主义。

事实上，现在世界上还没出现一种软件能够把营销管好的。

在各种企业类型当中，老字号企业的营销管理方式往往是效率最为低下的。往往经销商的一个要求或请示，需要层层批示，等批下来，一二周时间过去了，市场机会已经不再。

那么，前面我们说了，大部分经销商客户是没有这种企业文化背景的，这就造成客户的不理解，客户不理解自然会造成渠道的松动和瓦解。

要治这种老字号效率病，关健还在制度和文化的颠覆上；但这种治本的可能性短时间还是有困难的。而要治标，只能让营销和生产的适当分离。

6、品牌推广创新转型，创新的手段与方式，才能刮掉一层腐气

论及品牌推广方式，现在可是花样翻新，手段多样了，不过大部分老字号的推广方式与市场上的同行比起来，就比较单一了。

我总结了一下，老字号最热衷的方式基本上有这么几种。

第一，是开店。

不管是企业的品牌或产品适不适合开店销售，很多老字号都乐此不彼。原因我估计和老字号的历史有关，中国的历史上，由于没有经历过工业化年代，很多老字号的生存形态基本上是开店，通过开店把生意做到全国、做到知名，这种品牌文化的流传不知不觉地就为现在的老字号引导了一种方向。乔家大院如此、同仁堂也是如此。因此，现在的老字号最大的特点是开店，原来开药铺的，现在也弄个联锁药店开开；原来开伞店的、开剪刀店的，现在也开一个，生意好不好、销售模式对不对路且不管它，反正要开店。

于是，不知不觉，原来的整合营销推广也围绕店面展开，自缚手脚。

第二，是热衷这个会那个会。

但凡老字号，都会对这个展会那个活动感兴趣，政府行政管理部分也是热衷给老字号安排这个会那个会的。脸上有光啊，本市有那么多老字号，这也是城市管理者的一种光荣。然而，与达到的效果比起来，这些个会简直是一块鸡肋。

因为，大凡来展会凑热闹的人群有以下几个特点，消费者多，客户少；老年人多，年轻人少；凑热闹的多，来购买的少；花时间、人力、精力、财力参加，最后的结果是能够零售个几千块营业额。

第三，是说故事。

事实上，目前故事营销思想普及得还是不错的，至少所有的老字号已经深深认识到其重要性。但千万别忘了故事营销只是品牌营销中的很小的一部分，绝不是第一重要的部分。

但凡老字号，历史上多多少少会留下许多传说、许多传奇故事，就算是没有，经过这么多年几代人也已经编得很圆了。于是出书、编剧、甚至投资电影，做得不亦乐乎。

这些故事内容基本上大同小异，除了历史非常有名的那几个大商人外，又有几个消费者对这些老字号的故事感兴趣呢？就算是乔家大院很有名，但又有几人知道它的商号叫什么名字？

以上三种方式，目前是老字号们用得较多的品牌推广形式，其核心思想，除了说我的字号“老”以外，基本没有其它内涵。

这些老字号品牌的核心价值是什么？可能绝大部分人都没印象。

张小泉的品牌核心卖点是什么？咸亨呢？沈永和？王星记？五味和？

老字号，不用你说，谁都知道它老，如果还在老上做文章，那么消费者除了知道老字号老以外，其余的品牌优势也就一无所知了，这是不是一个损失呢？典型的捡了芝麻，丢了西瓜。

因此，老字号品牌推广，还是要回到正途，回到老字号品牌的核心价值、核心卖点上。只要有利于推广品牌核心卖点的手段，都可以运用。

抛弃那些传统且无效的方式吧，你会发现一片全新的天地，那么，老字号的青春也就不远了。

附《浙江第一批中华老字号》：胡庆余堂、张小泉、李大同、五芳斋、天官牌、咸亨、雪舫蒋、邵永丰、官窑、塔牌、三珍斋、丁莲芳、女儿红、沈永和、方回春堂、民生、王星记、楼外楼、毛源昌、知味观、会稽山、张同泰、万隆、西冷印社、朱养心、致中和、五味和、震元堂、楼茂记、升阳泰