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从3.15企业回应看新媒体时代危机公关策略  
从3.15企业回应看新媒体时代危机公关策略

从3.15企业回应看新媒体时代危机公关策略

遭遇危机对于每个企业来说几乎都是不想遇到但又必然会遇到的事,而“3-15危机”则堪称“危机中的危机”。在传统媒体时代,一旦自家企业在3-15晚会上被曝光,可以说就“摊上大事儿了”,轻则名誉受损,重则损失惨重,再强势的企业,在更加强势的央视3-15面前也不得不“战战兢兢,如履薄冰”。

不过时代总是在发生着变化,新媒体时代的来临,使企业在遇到“3-15危机”时,有了更加广阔而利于自由发挥的平台,正确而巧妙的公关可以有效降低企业的损失,完美的公关甚至可以使企业在不利的局面下实现逆袭。

3-15晚会企业回应分析

在今年的3-15晚会上,央视曝光了苹果、大众、江淮汽车、周大生、网易、高德地图等企业,这些企业基本上都及时地给予了回应,笔者将分析其中的三个。

大众汽车是所有被曝企业中回应最快的,3-15当晚21:35分,@大众中国 就在官方微博上发布回应声明,声明称大众“高度重视该报道,并将以最快速度联系消费者予以解决。”16日下午13:45分,@大众中国 再次在微博发布声明称:“大众汽车将实施主动召回以解决DSG问题。有关召回具体细节,大众汽车将于近期公布。 ”

大众选择了在扩散效应最强的微博平台发布声明,从效果来看也有值得称道的地方。其一,大众在所有被曝企业中回应速度第一的反应得到了不少好评,3-15当天,几乎所有关注晚会的人都会猜测谁会第一个做出回应,这时做出第一个回应的企业将注定成为舆论关注的焦点,也必然会获得极高的曝光度。速度预示着自己首先亮出了态度:我是高度(甚至是所有被曝企业中最)重视这个问题的。其二,大众在微博上发布的两条声明,总共获得了超过2.5万的转发和超过1.7万的评论(截至17日晚),获得了非常大的曝光量,这就使更多人知道了大众将会解决而不是逃避问题。从评论来看,第一条声明中许多评论还是在抱怨,而第二条评论中,许多人关心的问题已经转为希望大众明确关于召回的细节了。如果在后续服务中大众能以令消费者满意的方式解决DSG问题,则很有可能赢得好评。

在所有被曝企业的声明回应中,苹果的声明被网友称为是“最官方”声明,其声明全文为:

苹果公司致力于生产世界一流的产品,并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望,并高度重视每一位消费者的意见和建议。

苹果的声明并没有在微博上发布,但却在微博上被大量讨论。苹果的回应可以说诠释了“彪悍的人生不需要解释”这句话,作为拥有全球市场中占据绝对优势产品的公司,苹果几乎不会因3-15晚会的曝光受到什么影响,从舆论的走向来看,大部分人也是支持苹果的,“8点20左右转发事件”更增强了这种走向。但是苹果在声明中,没有针对晚会中的问题做出任何解释也没有给出任何解决办法,甚至没有体现出一丝歉意,从苹果的声明中我们看到的是傲慢与偏见,冷漠与不屑,这种回应真的是一家堪称伟大的公司做出的最好回应吗?网友给苹果冠以的“最官方回应”便体现了网友无奈又不满的心情。苹果可以做到更好吗?2012年麦当劳的3-15公关案例便是榜样。

网易多年来一直标榜自己为一家“有态度”的公司,此次3-15晚会被曝光后,网易的回应同样堪称有态度。被曝光后,网易官方并未第一时间发布声明,22:24分,@网易微博180度 首先发了如下这样一条微博(亮点:被3-15晚会曝光企业皆为世界最优秀企业),这条微博被多个账号转载,[emailprotected] 转载的转发量就超过了1.2万。

这种巧妙的回应有意思而避开了锋芒,网友在会心一笑的同时转发帮助扩散,使网易的非官方回应达到了叫好又叫座的效果。

[emailprotected]告(下图),其中第一条微博巧借“8点20分左右”卖萌,讽刺了央视的同时,很好地为自己做了辩护,从评论来看,有不少网友为网易辩护而批评央视,至此网易基本上已经较好地完成了回应,到16日晚上网易发布正式声明时,反而已经不那么重要了。

TAG:新媒体 危机公关 策略

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