建立城市品牌

2000年9月的奥林匹克运动会前不久，我们和澳大利亚悉尼旅游促进人员见面。

我们指出全世界将把眼光投注于你。这是一个发动公关来宣传悉尼的完美时机。

悉尼是什么？如果你能用一个词或一个概念回答这个问题，你就能把这个概念植入前未观看奥林匹克运动会的几百万观众的心智中，(文章由上海公关公司整理编辑)，同时也植入那些报道节目的成千上万的记者的心智中。

城市需要一个独立于他们所属国家之外的定位：巴黎是灯光城市，纽约是大苹果，罗马是永恒的城市，但是悉尼是什么？

我们为悉尼的定位设置了四个标准:

1.它应该是一个把悉尼定位为像伦敦、巴黎、罗马、纽约和香港那样的世界级城市的概念。

2.它应该是有很强的可信度的概念。知道悉尼的人们听到这个主题就会说：对，悉尼就是那样的。

3.它应该是和悉尼构成头韵的概念。这样能加强这个概念的记忆。

4.它应该是一个和城市标志建筑、位列全球五大最著名的建筑之一的悉尼歌剧院相一致的概念。（你不能与你在人们心智中已有的概念大相径庭。）

只有一个概念符合这四个标准。它简单而明朗，并且有2000年奥林匹克运动会的帮助，可以用特别低的成本把它放在几百万人的心智中。

悉尼，全球最高雅的（sophisticated).城市。

如果你到过悉尼，就知道这个主题是正确的。你的一个反对理由可能是澳大利亚有内地（译注：指澳大利亚等偏僻而人口稀少的地方）和鳄鱼邓迪（Dundee),它不支持一个高雅的概念。对。

但是纽约不是美国，悉尼同样不是澳大利亚。悉尼是第二品牌，像所有优秀的第二品牌一样，应该和主要品牌分离。

把澳大利亚看作一个大品牌、主品牌或超级品牌的问题是弄乱一个个体品牌的定位。大品牌把强大的品牌变成仅仅是另一辆雪佛兰。

悉尼在地图上是澳大利亚的一个点。但在人们心智中，悉尼和澳大利亚是两个不同的地方。悉尼是高雅的。澳大利亚不是。曼哈顿不是皮若亚（peoria)。