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公关赞助-邦行百科  
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赞助的目的

公关赞助的目的总的来说就是促进理解,提高声誉,树立形象。但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。

筹备与实施

1.组织参加赞助

对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划:

(1)要考虑所赞助的活动与本组织能否很和谐自然地使公众联想在一起,能否对本组织产生有利的影响。

(2)要考虑所赞助的活动的社会影响,如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性,受益人是谁,受影响的公众的分布情况,影响的持久程度,活动本身能否引起人们的注意,能否产生轰动效应等。

(3)要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少,以及赞助费用的多少和赞助的形式。

(4)要考虑赞助的监督情况,如通过何种方式对赞助活动予以控制?赞助活动是否合法?发起单位的社会信誉如何?赞助费用如何落实到受益人等等。

(5)应考察赞助活动对本单位的产品销售有无赞助价值。如果发现值得赞助,便可着手落实赞助。在具体落实赞助时应有专人负责,落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况,争取把握有利机会。

(6)赞助活动结束后,还应对参加赞助的效果进行评价。一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定,另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。

2.组织发起赞助

对于组织发起的赞助应该从以下方面着手去争取赞助:

(1)主办单位要有良好的形象。在举办赞助时通常有发起者(或倡议者)、主办者、协办者之分,这仅仅是角色和所起作用不同而已,无论哪种角色都应有良好的组织形象,使公众感到企业确实是在参与社会公共事务。

(2)赞助活动本身要有吸引力和周密的计划。赞助的目的是什么?赞助的时间是怎样安排的?主协办单位名称是什么?赞助的性质和方式以及活动方案的设计等都必须有一整套的策划。一般来说可用发邀请信或公开募捐两形式争取赞助。无论哪种形式,让对方了解活动本身是很重要的。

(3)应争取得到媒介及各种权威性公众的支持。媒介和权威性公众通常会成为很好的舆论领袖,左右着其他人的思想行为。

(4)赞助活动的具体负责人(直接与赞助人打交道)应该有良好的个人形象,以期在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得到公众的接受,并能在最大程度上影响公众的支持程度。

(5)赞助活动必须给赞助人(单位和个人)可以看得见的实惠。如果是无偿赞助,应发给捐助纪念证书;如果是有奖赞助,应发给对号券,使之有中奖机会等等。这样,赞助就会成为互益性的活动,这是争取赞助的重要手段。

赞助形式


社区赞助

这是对企业或公司总部所在地事业的赞助。这些赞助可能是广稀薄收,也可能是颇有成效的,杭州娃哈哈集团在当地组织了儿童艺术团,出版了娃哈哈画报,筹建娃哈哈大厦,从事儿童艺术教育,这样,进一步提高了企业的市场竞争力。扩大了影响范围。

慈善赞助

这种赞助往往与企业的营销目标无明显联系。但具有社会价值和社会需要。上海大伟力鞋业有限公司,向上海福利院捐款,助养一名孤儿,企业内部员工热情高涨,在社会公众中也引起了很大的反响。

市场开发赞助

这种赞助与市场营销战略和企业整体国标有关,它通常以一种限定时间、指定具体项目的方式制定出周密计划,或是一个长期的企业发展战略的一部分。如国外某家电脑公司,在几年中向全国的学校系统赠送了一大批计算机,经过这段时间的赞助,公司为其产品开拓了迄今为止最大的学校市场,同时还为将来的产品奠定了消费基础。

文化赞助

这种赞助主要是利用文艺界、体育界的名人效应,提高企业的声望。文化赞助的成功诀窍是。企业应把握社会倾向和公众心理,支持和赞助具有充分公众基础的艺术形式和体育项目,立意创新,体现了企业对发展文化、体育事业的赤诚之心和社会责任感,在公众心目中树立起良好的形象,企业的经济效益也会大大提高。

应该注意的问题


营销人员和公关人员在赞助活动过程中应注意以下几个问题。

(1)积极寻找一个机会,为企业创造一个鲜明、突出、慷慨大方的形象,这种机会能发展企业与消费者之间互利互惠的双边关系。

(2)估算出每个项目的资金,确定赞助规模以及一致性和连续性;预测公关活动对创造企业形象、提高知名度的影响程度。

(3)随时跟踪新闻媒介的动态,消费者的反响,及时将有关情况反馈给企业决策者。因为公关赞助活动将对企业的基本方针产生积极的影响。

(4)利用企业现有的宣传和营销手段支持赞助活动,如利用广告、小册子,企业出版物、新闻等进行宣传。

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